Moderní PR: vývoj nezastavíš, podílej se na něm!
PR je (nebo aspoň může být) mnohem víc než tiskové zprávy, schůzky s novináři a tiskové konference. Moderní PR, jak o něm přemýšlíme, je strategická disciplína, která buduje firemní reputaci, chrání dobrou pověst značky, přináší do komunikace funkční kreativitu, zapojuje publikum – a to napříč kanály a mediatypy. Jak tedy dělat moderní PR? Nabízím 5 tipů a k tomu jeden bonusový. A právě tím, trochu netradičně, začnu.
Tento článek je zkrácenou verzí textu Bety Fridrichové, který vyšel na Médiáři.
+1) Činy – to, co děláte
Podívejte se třeba na firmy z oblasti módního průmyslu, které sice komunikují udržitelnost, ale skutek často utekl. Reputace se jim nezlepšuje, naopak žaloby na jejich jednání se vrší. Máte-li špatný produkt, špatnou zákaznickou zkušenost, špatnou customer care, děláte neetické věci, vaši reputaci nezachrání ani příslovečný „článek ve Forbesu“. I proto jsme třeba v případě Světa rovnátek, jako jednu z prvních věcí řešili zákaznickou zkušenost a s ní propojenou interní komunikaci. Napadlo by vás, že i toto s moderním PR úzce souvisí?
1) Strategie a cíle prolnuté s byznysem
Může to znít jako školní poučka, ale bez strategie bude vaše PR stát vždy na vodě. Získáte možná články v top médiích, ale pokud nemáte jasno v cílovce a klíčovém sdělení, zůstanete jen na úrovni „nějakých“ výstupů.
Takže: dobrá analýza –> cíle –> stakeholdeři –> klíčové sdělení. Odpracujte tuto část a způli máte hotovo. A jedna konkrétní a praktická rada při tvorbě klíčového sdělení: představte si jej jako titulek článku v novinách. Obstojí? Je jasné, chytlavé, výstižné a nezavádějící? Pokud ano, jste na dobré cestě.
Mimochodem, pokud tápete, kde vzít data a podklady pro kvalitní úvodní analýzu, podívejte se na tipy kolegy Kuby Křenka.
2) Získat si pozornost
… je čím dál náročnější. Ale také je to důvod, proč je chytré zaměřit se na PR. Takzvaná „earned media“ a „shared media“ mají pro firmy obrovskou hodnotu. Získat si pozornost a prostor vyžaduje nápaditost. A té pomůže kvalitní insight, neboli vhled do problematiky, okolí a cílovky. Proto je úvodní analýza sakra důležitá.
Jo-Ann Robertson
předsedkyně PR poroty Cannes Lions 2023
Získaná média nejsou jen kanálem nebo kategorií. Je to cíl a mise. Získat pozornost publika je skutečně výsadou.
Dobrý nápad je často jednoduchý – na vysvětlení i pochopení. Okno pozornosti se čím dál tím víc zkracuje, proto se hodí používat symboly. Třeba jako to udělali ve skvělé kampani na podporu samovyšetření prsu. Zaměřte se nejen na jednoduchost myšlenky a obsah, ale také na formu. Silné vizuály, krátká videa, neočekávané zpracování. Třeba když se kašny na Slovensku naplnily plastem, aby se poukázalo na znečištění přírodních vodních toků a obhájilo se tak, proč Lidl zavádí poplatek za igelitový sáček.
3) Všechno je to o lidech
Lidé věří lidem. A to ať už se pohybujete v B2C nebo B2B segmentu. Pracujte se svými lídry. Dejte jim dobrý komunikační trénink, přesvědčujte je o nutnosti autentické komunikace a podporujte je. Dobrá komunikace uvnitř firmy i navenek je základem kvalitního leadershipu a úspěchu. Na interní komunikaci jsme se zaměřili třeba při launchi logistického operátora WEDO – třeba pravidelnými videospoty vedení směrem k zaměstnancům, v nichž se vysvětlovaly důležité kroky.
4) Neřešte sebe, ale problémy svého okolí
Řekněte mi upřímně, bavilo by vás číst si článek s titulkem „Naše firma slaví 25 let“? Nebo „Patříme mezi špičku, máme nejkvalitnější výrobky“? Chápu, že tyto zprávy považují firmy pro svůj vnitřní život za důležité. Ale zajímají také někoho venku? Ti úspěšnější upírají pozornost k problémům, které řeší jejich stakeholdeři a společnost jako celek. Nejen že tím byznys pomáhá zlepšovat svět, ale reputačně pomáhá i sám sobě.
Oblasti, v nichž se rozhodnete přiložit ruku k dílu, by měly mít souvislost s tím, co děláte, aby bylo uvěřitelné, proč se angažujete. Proto banky realizují kurzy finanční gramotnosti, IKEA bojuje proti domácímu násilí, Avon pořádá osvětové aktivity ohledně rakoviny prsu. Pragmatismus a reputace by ale neměly být jediným cílme vašich aktivit. Greenwashing a jiné -washingy jsou dnes vnímány velmi negativně a vedou až k bojkotům daných firem.
Nebuďte ve svém úsilí sami, mějte partnery. Jiné firmy, organizace, neziskovky, zaměstnance. Využijte reputaci nebo komunikační kanály těch, s nimiž sdílíte cíle. Ale pamatujte: využívání, není zneužívání. Můžete uzavírat partnerství i s organizacemi, které podpoří příběh, který vaše značka vypráví. Tak jsme to udělali například v případě komunikace novinky rumu Heffron, kdy jsme se spojili s Československou obcí legionářskou.
5) Každý komunikační kanál může být kanálem pro moderní PR
Jak praví jedno české přísloví: kdo silně hnojí, dobře si též stojí. Je to jednoduché: rok 2008, finanční krize i nástup sociálních sítí zamávaly celým komunikačním oborem. Tradiční média ztrácejí čtenáře, vynořují se nové sociální sítě a komunikační kanály a místo televizní celebrity je často účinnější využít influencera.
Ačkoli pamatujeme na to, že naším cílem jsou earned a shared media, potřebujeme mít i mediální rozpočet. Na přeprání algoritmů sociálních sítí, na influencery, na zajímavou spolupráci s médii, na další mediální kanály, eventy, billboardy. Když chcete komunikaci, která bude mít skutečné výsledky, je toto způsob přemýšlení, který vás k ní dovede. Samozřejmě existují příklady skvělých PR počinů, které si vystačily zcela bez rozpočtů na externí/mediální náklady. Například naše kampaň pro Onko Unii, která i díky silné medializaci přiměla zdravotní pojišťovny začít proplácet moderní léčbu. Nebo typicky newshackingové aktivity, jako například chorvatská kampaň pracovního portálu Adorio, která vtipně zareagovala na výsledek amerických voleb. Pojďme si ale otevřeně říct, že tento způsob nebude fungovat vždy a rozhodně není sázka na jistotu.
Když se dnes podíváte na výsledky komunikačních ocenění, jsou ty nejlepší případové studie „vyfutrované“ nejen dobrou strategií, insightem, znalostí cílovky, výbornou myšlenkou nebo sdělením hodným otvíráku, ale také štědrým mediálním rozpočtem, díky němuž se celá komunikace dostává dál.
Přijměme proto fakt, že aby byla komunikace skutečně efektivní, spolupráce mezi jednotlivými komunikačními odděleními je naprosto zásadní. Pak mohou vznikat kampaně, které naplňují strategii a cíle. Třeba jako projekt Zpomal, dokud není skutečně pozdě.
Jo, tohle všechno je moderní PR!
Suma sumárum: opusťme představu PR jako disciplíny budující jen vztahy s médii. Zaměřme se místo toho hlavně na její strategické, kreativní a multikanálové uchopení. Když dáme PR prostor, dostaneme zpátky mnohem víc, než když jej držíme v klícce s cedulkou „tiskové zprávy“.
Pokud chcete skutečně uspět, musí být vaše reputace, vztahy a komunikace v souladu.
Prostě a jednoduše: dnes už od sebe nic neoddělíte. Produkt – marketing – PR. A jedině touhle cestou lze dlouhodobě vytvářet celistvý obraz skvělých značek.
#moderniPR