Jak poznat a pochopit lidi aneb Kde leží data, která stačí jen sebrat
Dělat skvělou a funkční komunikaci vyžaduje stavět na pokud možno perfektní znalosti cílové skupiny. Co chceme, je najít svatý grál marketingové komunikace: insight, objevný (Heu-fakin-reka!) vhled do chování cílové skupiny, který je v rámci dané cílovky masově platný, ale doposud nebyl vidět a nebylo s ním námi ani konkurencí pracováno. Kde ale najít data, v nichž se dá po takovém zlatě pátrat? Je třeba vzít do ruky krumpáč a jít data horko těžko dolovat? Naopak: Spousta jich leží – celkem ladem – všude kolem nás. Často proto stačí vědět, kde a jak hledat. Tady je pár tipů, kam na ně chodíme my:
(Aktualizováno k 12. 1. 2024)
Klientovy výzkumy a další data
Skvělý zdroj, pokud existuje – a velmi často existuje. Nebojme se si o ně říkat; klienti často sedí na dost velké hromadě dat, jen si ne vždy uvědomí, že by nám mohla být k užitku. Mohou to být třeba průzkumy či výzkumy, které si nechával zpracovávat, data o prodejích s meziročním srovnáním, výstup z realizované focus group, tržní data, …
Vlastní zkoumání
Svépomocí většinou nejsme úplně dobře schopni řešit kvantitativní výzkumné metody (na druhou stranu – takhle to dělá řada studentů u svých diplomek, takže proč ne?), ale rozhodně můžeme jít po kvalitě. Typicky například rozhovory se zaměstnanci, zákazníky, heavy usery nebo naopak hatery bývají super studnice. Spousta dalších metod, s nimiž se dá pracovat, je popsána na webu stometod.cz. Vždycky je pak ale fajn myslet na to, že 1) dělám kvalitu a nemohu zobecňovat a 2) jsem amatér a výsledky mi proto může zkreslovat milion vlivů.
Atlas Čechů od Behavia
Tam chodím fakt často. Nástroj nabízí množství segmentů české populace, které můžeme prozkoumávat a filtrovat si můžeme i překryvy. Hezky jsou vidět například data o mediální konzumaci, politických preferencích, zájmech atd. Velká část dat je zde k dispozici zdarma, což je samozřejmě cool.
Čenda od Českého národního panelu
Čenda funguje podobně jako Atlas Čechů. Data segmentuje trochu jinak, někdy se to s Atlasem prolíná, jindy ne. Navíc se tudy oproti Atlasu můžeme dostat třeba k datům o lidech nakupujících/využívajících konkrétní značky anebo ke srovnání s cizinou (Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko). Zároveň je zde ale častěji třeba si za data zaplatit.
ČSÚ, Portál otevřených dat, Regionální informační servis
(czso.cz, data.gov.cz, risy.cz)
Nemálo zajímavých dat můžeme čerpat také z oficiálních zdrojů státních a veřejných institucí, které mají nějaké to statistikování v popisu práce. Někdy je sice trochu bolest s nimi pracovat (UXko nebývá, co by mohlo…), ale třeba takovému Českému statistickému úřadu můžete klidně zavolat, probrat s nimi svou potřebu a pokud k tomu něco mají, rádi se podělí – většinou jsou navíc (pro mě překvapivě) celkem ochotní. Platí každopádně, že sem spíš jdete až ve chvíli, kdy hledáte něco konkrétního.
Zní to banálně, ale přes starý dobrý Google (okej, možná i Seznam) se dá dostat ke spoustě zajímavých dat. Typicky přes vyhledávací dotazy typu „pruzkum mezi ceskymi programátory“. Ve výsledcích se vždycky koukám do více kategorií – typicky kromě všech výsledků procházím obrázky a zprávy. Samozřejmě je ale dobré se u čehokoli, co takto najdeme, zkusit dohledat původní zdroj a ujistit se o validitě dat. Což je ale vlastně rada platná obecně, takže doufám, že ani nebylo třeba, abych ji zde uváděl.
Google Trends
Skvělý tool, když chci třebas: Srovnat hledanost dvou synonym (abych věděl, jestli lidi říkají spíš párek v rohlíku anebo hotdog), zjistit, jestli je téma dlouhodobě rostoucí neboli trending, pátrat po sezonalitě anebo si udělat srovnání mezi zeměmi/regiony. Určitě to ale není full výčet jeho možnotí.
Google Scholar, Researchgate
(scholar.google.com, researchgate.net)
Když chci co nejtvrdší a nejspolehlivější data, hledám tady. Odborné studie a články sice někdy mohou být nesnadné čtivo plus jsou skoro vždy psány vědátorskou angličtinou, ale jako zdroj informací jsou samozřejmě super.
Consensus, ScholarAI, Scispace
(consensus.app, scholarai.io, scispace.com)
AI webové aplikace a/nebo pluginy pro ChatGPT, které se za vás dokáží probrat desítkami tisíc výzkumů a nabídnout shrnutí případně s vámi data dále řešit, jednoduše je vysvětlit, promýšlet hypotézy apod. Mohou tedy být zajímavou alternativou k výše zmíněným databázím vědeckých prací. Placené a neplacené verze zpravidla nabízí různou úroveň detailu shrnutí, které dostanete, a funkcí.
Google Analytics
Máme-li přístup do GAček webu daného klienta/produktu, radno na něj při rešerši nezapomenout. Může nám říct zajímavé věci třeba o tom, kdy lidé dané téma řeší, z jakých zdrojů přicházejí, co konkrétně je zajímá apod.
Google Search Console
Prohrabat se tím, jak v rámci daného tématu funguje organické vyhledávání, je také super. S jakými klíčovými slovy lidé přirozeně pracují, co je na tomto subjektu zajímá, jaké otázky vyhledávači kladou nebo kdo z konkurentů jakým svým obsahem na otázky z lidu odpovídá – to vše jsou moc zajímavé inputy. Ještě lepší než rychlý pohled je pak projít si výsledky analýzy klíčových slov anebo content gap analýzy, ale to už je věc, kterou si většinou chcete nechat vyrobit, než že byste si ji dělali sami. Čest výjimkám, které to umí!
Answer The Public
Výborná věc, která vám výsledky vyhledávání přechroustá do stravitelnější podoby. Soustředí se především na to, s jakými dalšími výrazy/podtématy/tématy se, v rámci chování lidí, pojí to, co zajímá vás.
Facebook Ads Manager, Google Ads a další reklamní platformy
V základu se z nich můžeme dozvědět například velikost cílové skupiny, pokud už s reklamami pracujeme, máme samozřejmě dat k dispozici více – třeba o reaktivitě publika na daná témata, srovnání různých call to action textů a podobně.
Recenze, diskusní fóra, skupiny na sociálních sítích
Nepomohou samozřejmě s kvantitativním přehledem, ale mohou dát zajímavý a hodnotný vhled do tématu. Zjistíte třeba silné a slabé (většinou teda hlavně ty slabé) stránky, uděláte si přehled ve slovníku, oblíbených (opakujících se) tématech či celkové naladění vůči produktu nebo brandu. Pořád ale pozor na to, že to je „jen“ kvalita – a tu je dobré potvrzovat si kvantitou.
naDATA (dříve DATArohlík) od AKA
Množství různých zajímavých datasetů nasbíraných napříč veřejnými i soukromými institucemi. Stačí se registrovat a můžete vesele vyhledávat – část je k dispozici zdarma, část relativně za hubičku. Nejlepší podmínky přístupu mají členové Asociace komunikačních agentur.
Mediaboard (dříve Monitora)
Náš oblíbený nástroj pro monitoring médií. Nejen těch klasických, ale třeba taky sociálních. Hezky vám ukáže, co o vás kdy a kde vyšlo či jak o vás mluví lidé na sítích, k čemu se vyjadřují, co řeší. Podobné dotazy vám ale zodpoví taky o konkurenci. Díky tomu si můžete udělat hezký obrázek o mediální pokrytí trhu, na kterém se pohybujete, ale třeba taky hledat zákaznické insighty.
Weby a průzkumy oborových asociací
Šance, že se pohybujete v segmentu, který by neměl žádnou oborovou asociaci či organizaci, jsou opravdu minimální. Často jsou to právě tyto subjekty, které si zpracovávají nejrůznější průzkumy – ať už s pomocí výzkumných agentur, nebo svépomocí. Určitě se vyplatí pohledat nebo se zeptat, co má ta vaše k dispozici.
AI nástroje (ChatGPT, Google Bard, Microsoft Bing Copilot)
(chat.openai.com, bard.google.com, microsoft.com/en-us/bing)
S raketovým nástupem velkých jazykových modelů a generativní umělé inteligence nesmíme zapomenout ani na nástroje, které jsou na nich vystavěné a mohou pomoci. U všech tří výše zmíněných doporučujeme: Dávejte si velký pozor, pokud je budete chtít využít jako zdroje dat. Takto ze své podstaty nefungují a velmi snadno by vás mohly navést na špatnou cestu. Nicméně: Jako zajímavý pomocník se určitě hodí, když data zpracováváte (třeba Code Interpretor od ChatuGPT je velmi cool a užitečná hračka), interpretujete je nebo z nich chcete načerpat inspiraci pro vaši strategii nebo taktiku.
Pokud vám tenhle článek dal tip aspoň na jeden nástroj, o kterém jste doposud nevěděli, budu z toho mít radost. Víc dat jako podklad pro správné rozhodování o komunikaci a marketingu celkově je totiž podle mě přesně to, co na trhu potřebujeme. Ve spojení se schopností je interpretovat a dál s nimi pracovat si totiž díky nim otevíráme cestu k moderní integrované PR komunikaci, která bude ve 21. století efektivně fungovat.