Přeskočit na obsah
Kontaktujte nás

Zpět na výpis článků

Efektivní komunikace ESG: 10 tipů, jak na ni

Efektivní komunikace ESG: 10 tipů, jak na ni

waves-gray

(Aktualizováno k 1. 10. 2026)

Efektivní ESG komunikace srozumitelně a ověřitelně ukazuje, co firma dělá pro lidi a planetu a jaký to má dopad. Od 27. září 2026 ji v EU navíc řídí směrnice 2024/825, která zakazuje tzv. greenwashing, tedy v podstatě manipulativní informace. ESG komunikace má být srozumitelná, a hlavně sdělujovat konkrétní kroky firmy, jejich dopad na lidi a ověřitelná čísla. My v Adisonu ji stavíme na deseti principech.

1. Lidé jako středobod: Jak vybrat ESG témata, která lidi skutečně zajímají?

Základním pilířem účinné komunikace ESG jsou témata, která mají hmatatelný vliv na život lidí. Nejde o abstraktní cíle nebo suché statistiky, ale o konkrétní příběhy a výsledky, které rezonují s vašimi zájmovými skupinami. Hluboké lidské příběhy (což je oborový terminus technicus, používá se také zkratka HLP) jsou nezbytnou součástí komunikace.

Příklad: Místo obecného prohlášení o snižování uhlíkové stopy ukažte, jak vaše aktivity konkrétně zlepšují kvalitu života v místní komunitě.
Například: Náš projekt výsadby stromů přispívá ke snižování prašnosti v centru města, jak potvrzuje dopadová studie z roku 2023 na našem webu. To znamená čistší vzduch pro 50 000 obyvatel. To oceňuje zejména paní Marta, jejíž dvě děti mají dlouhodobé dýchací problémy.“

Pokud chcete uvést konkrétní údaj, například že výsadba sníží prašnost o 20 %, musíte uvést zdroj informace nebo metodiku výpočtu, jinak jde o potenciálně zavádějící tvrzení.

2. Jednoduchý jazyk = pochopení sdělení: Buďte konkrétní, ukazujte souvislosti a vyhýbejte se odborným výrazům

Místo používání termínů jako „ESG“ nebo „udržitelnost“ raději hovořte o specifických aktivitách a jejich dopadech. Používejte jazyk, kterému vaše cílová skupina rozumí, a vždy představujte souvislosti. Ty pomohou dobře pochopit význam vašich aktivit.

Příklad: Tělo našeho výrobku je z 80 % z recyklovaného plastu. To ročně ušetří 100 tun nového materiálu, což odpovídá 10 milionům plastových lahví.“ A samozřejmě sdělte, jak jste došli k číslu 100 tun. Tyto informace mohou mít vaši subdodavatelé.

3. Pozor na detail: Buďte důslední a dbejte na autenticitu

Vaše komunikace musí být v souladu s vašimi činy a vice versa. A to i v těch nejmenších detailech. Zájmové skupiny, zejména novináři nebo influenceři, si všímají i zdánlivých maličkostí, které mohou podkopat důvěryhodnost vašeho sdělení.

Příklad: Při organizaci akce nabídněte rostlinné občerstvení z místních surovin, používejte recyklovatelné nebo kompostovatelné nádobí a místo tištěných materiálů poskytněte QR kód s odkazem na digitální presskit.Tyto detaily dotvářejí obrázek vaší značky. Samozřejmě si ověřte, že dodavatel recyklovatelného nádobí skutečně splní své sliby. 

4. Na vlastní kůži: Vytvářejte (pozitivní) zážitky a emoce 

Lidé si lépe zapamatují a ocení vaše ESG aktivity, když jim dáte možnost je osobně zažít. Vytvářejte unikátní příležitosti pro novináře, influencery nebo další relevantní cílové skupiny (třeba místní komunitu, vlastní zaměstnance, …), aby aktivity, o kterých jim chcete říci, zažili na vlastní kůži.

Příklad: Namísto klasické tiskové konference o nové technologii na čištění oceánů pozvěte novináře na speciální „podmořskou“ tiskovou konferenci. Využijte technologie virtuální reality k simulaci podmořského prostředí a ukažte, jak vaše technologie funguje v praxi. Samozřejmě uvádějte konkrétní, doložený přínos vaší technologie a vyhněte se absolutním formulacím bez důkazu.

5. Vtáhněte stakeholdery: Buďte otevření a používejte storytelling 

Není realistické očekávat, že všechno bude dokonalé. Buďte proto upřímní a otevření: ohledně výzev, kterým čelíte, a kroků, které podnikáte k jejich řešení. Tato upřímnost posílí důvěru ve vaši značku. Využívejte sílu příběhů k přiblížení složitých ESG témat.

Příklad: „Ačkoli jsme dosáhli 50% snížení emisí v našich provozech, stále hledáme řešení pro snížení emisí v našem dodavatelském řetězci. Vytvořili jsme proto tým inženýrů, který cestuje po světě a spolupracuje s našimi dodavateli na hledání nových řešení. Cestu našich specialistů teď můžete sledovat spolu s námi.“ 

6. Zapojte zaměstnance: Stanou se vaší oporou 

Vaši zaměstnanci mohou být nejlepšími obhájci vašich ESG aktivit. Ale pozor – nepracujete-li s nimi správně, mohou se stát i vaším úhlavním nepřítelem. Proto je vzdělávejte, zapojujte je do rozhodování a povzbuzujte je, aby sdíleli vaše úspěchy – třeba na svých osobních sociálních sítích. Můžete také vytvořit ambasadorský program pro zapálené zaměstnance.

Příklad: Vytvořte interní program, kde budou zaměstnanci moci navrhovat a realizovat vlastní udržitelné projekty, nebo takové, které podporují místní komunity. Nejlepší nápady oceňte a dejte zaměstnancům prostor prezentovat je na firemních sociálních sítích.

7. Měřte a komunikujte dopady, ne jen aktivity 

Na to, co děláte, byste se v komunikaci měli zaměřovat co nejméně. Hlavní je, jaký to má dopad. Používejte měřitelné ukazatele a pravidelně o nich informujte. To vám pomůže nejen v komunikaci, ale zároveň i v optimalizaci vašich ESG aktivit.

Příklad: „Náš program na snížení plýtvání potravinami zachránil v loňském roce 100 000 jídel. To znamená, že jsme nakrmili 5000 potřebných rodin, snížili emise CO2 o 200 tun a ušetřili 15 milionů litrů vody.“ Směrnice žádá, aby všechny údaje byly prokazatelné.

8. Optimalizujte komunikační mix pro maximální dosah a zapojení 

Účinná ESG komunikace vyžaduje promyšlený mix nástrojů a kanálů pro vztahy s veřejností, přičemž pro každou firmu bude takový mix vypadat jinak – v návaznosti na vaší konkrétní strategii. Vždy se však snažte o integrovaný přístup. Kombinujte vztahy s médii s digitálními kanály a sociálními sítěmi, abyste generovali maximální zásah a zapojení publika.

Příklad mixu:

9. Kvalitní data pro optimalizaci a personalizaci obsahu

S rostoucím množstvím dat a pokročilými analytickými nástroji můžete svou ESG komunikaci precizně cílit a optimalizovat pro různé segmenty své cílové skupiny.

Příklad: Zapojte nástroje pro monitoring médií a sociálních sítí (například Mediaboard nebo Newton One) k identifikaci klíčových témat a nálad kolem ESG ve vašem odvětví. Tomu pak přizpůsobte svou komunikační strategii.

10. Buďte připraveni na kritiku a mějte plán 

ESG témata mohou být (a ano, často jsou) kontroverzní. Může se tak stát, že se ani nenadějete a budete čelit kritice nebo hejtům. Buďte na to připraveni. Vždy se snažte o otevřený dialog, přijímejte konstruktivní zpětnou vazbu a ukazujte, jak ji využíváte ke zlepšení vašich ESG aktivit i komunikace.

Příklad: Pokud čelíte kritice ohledně používání palmového oleje (byť jste jej minimalizovali), reagujte transparentně: „Děkujeme za vaši zpětnou vazbu. Uznáváme problematické aspekty používání palmového oleje. Zde je náš akční plán pro postupný přechod k udržitelnějším alternativám v příštích dvou letech, včetně milníků, kterých chceme dosáhnout. Rádi vás budeme průběžně informovat o tom, jak se nám daří jej naplňovat.“

Kvalitní komunikace jako multiplikátor výsledků ESG aktivit 

Efektivní komunikace ESG není jen o tom, co říkáte, ale hlavně o tom, jak tato sdělení začleňujete do celkové komunikační strategie vaší značky. Buďte autentičtí, otevření. Zaměřte se na skutečné dopady vašich aktivit a na to, jak to reálně pozitivně ovlivňuje lidi a jejich každodenní život. Využívejte mix tradičních i moderních komunikačních kanálů a nástrojů, a na základě dat a zpětné vazby neustále vylepšujte svou strategii. Tímto způsobem totiž můžete nejen naplňovat ESG cíle, ale také pomoci firmě k dalšímu rozvoji a správnému směřování.

Chcete o komunikaci ESG raději promluvit s živým člověkem? Rádi vám poskytneme nezávaznou a bezplatnou individuální konzultaci. Stačí se nám ozvat.