Potřebuje svět další tiskovku? Průvodce eventy pro novináře
Když se řekne tisková konference, spoustě novinářů se vybaví prezentace, která mohla přijít i e-mailem. Přesto některé firmy trvají na tom, že ji musí pořádat alespoň jednu za kvartál. Možná své sdělení ale můžete předat médiím i zajímavěji
Eventy pro novináře procházejí v poslední době evolucí. Před 15 lety byly must-do, během úsporných opatření zmizely, covid je pohřbil a dnes se vrací na výsluní. Ale musejí nabídnout víc než jen tiskové zprávy a data v prezentacích.
Eventy jsou stále nedílnou součástí strategické komunikace. Nesmíte s nimi ale zacházet jako s položkou v checklistu. V Adisonu v posledních letech stavíme na konceptu „journalist experience“. Chceme předat osobitý zážitek nebo emoci. Podle našich zkušeností totiž právě to dělá akci nezapomenutelnou a buduje vztah s médii.
Tisková konference, briefing nebo kulatý stůl?
Pro informaci, kterou chcete poslat do světa, se může hodit úplně jiný formát. Připravili jsme jejich přehled včetně toho, kdy po jakém sáhnout.
| Formát | Profil eventu | Kdy ANO |
|---|---|---|
| Tisková konference | 10+ lidí. Formální, jednosměrné, povrchnější. | Zásadní novinka, krizová komunikace na celostátní úrovni, launch revolučního produktu (například teleport) |
| Tiskový briefing | 5–10 lidí. Neformální, diskuse, prostor jít víc do hloubky | Pozadí složité kauzy, off-the-record setkání, budování důvěry, prezentace výzkumů/složitých dat |
| Kulatý stůl | Do 5 lidí. Expertní debata do hloubky. | Řešení oborových problémů, střet názorů, budování expertízy |
| Setkání 1:1 | 2 lidé. Maximální hloubka a exkluzivita, budování vztahu | Rozhovor s CEO, vysvětlování složité strategie klíčovému médiu. |
| Press Trip / Visit | 5–15 lidí. Zážitkové, vizuální, praktické | Unikátní technologie v akci, ESG projekty v terénu |
| Photo-call | Neomezeně. Čistě vizuální. | Stříhání pásky, poklepání základního kamene, vizuálně silný moment |
| Business Breakfast | Networking, vzdělávání | Budování Thought Leadershipu, edukace trhu v úzkém kruhu partnerů |
| Influencer Event | Zážitkové, vizuální, silné na emoce. | Launch lifestyle značky, kde potřebujete vizuální hype |
Jak připravit na event mluvčí: Nepodceňte ostré dotazy
Event není o cateringu. Novináři nepřišli na svačinu, ale pro informace. Klíčové je mluvčí dopředu nabrífovat nejen na to, co mají říkat, ale i na dotazy, které nechtějí slyšet.
Nepříjemné otázky nebo ty, které nespadají do kompetencí mluvčího, lze natrénovat. Měli by vědět, že je naprosto v pořádku říct: „Promiňte, nejsem oprávněný toto komentovat“ nebo „Omlouvám se, data z hlavy nevím, pošlu vám je hned odpoledne z kanceláře.“ Lepší než vařit z vody polopravdu.
Pokud váš mluvčí neumí vysvětlit složité téma laikovi do 30 vteřin, na tiskovku ho nepouštějte. Jen málokterý čtenář bude totiž složité analýzy číst. Mluvčí musejí být připraveni na určité zjednodušení. Když byla schopná Dana Drábová na sociálních sítích vysvětlit jadernou energii, jistě je možné vysvětlit i obchodní výsledky.
Měření: Jak poznat, že to stálo za to?
Po každém eventu přijde ta otázka: „Tak co, jak se to povedlo?“
Cíle je dobré si stanovit už na začátku. Podle tématu si například dokážete stanovit, jak moc by asi mohlo téma rezonovat nebo kolik novinářů by mohlo přijít. Benchmark, kterého chcete dosáhnout si stanovte předem.
My si hlídáme nejčastěji tyto metriky:
- Účast a relevance: Přišlo 15 novinářů, nebo jen 3? A byli to ti praví lidé z klíčových médií?
- Mediální zásah: Kolik relevantních médií o tématu napsalo? Sledujeme nejen počet, ale hlavně kvalitu – jeden rozhovor v HN má větší hodnotu než tři zmínky v lokálních zpravodajích.
- Sentiment a pochopení sdělení: Zda se naše klíčová zpráva dostala do titulků, nebo jestli si média odnesla něco úplně jiného.
- Engagement po eventu: Kolik novinářů se ozvalo s dalšími dotazy nebo žádostmi o rozhovor? To často indikuje, že téma skutečně zarezonovalo.
Někdy s eventem do médií ani nechcete
PR, které nechce do médií? Jakože, cože?! Vysvětlíme. Cílem ale nebudí být jen počet výstupů. S Air Bank se věnujeme tématu investování, to je téma, které do lifestylu dostáváte těžko. Novinářky nám samy říkaly věty typu: “No, je to zajímavé, ale pro mé čtenářky složité” nebo “nechci o tom psát, když tomu sama nerozumím. To není přece profesionální”. A právě tahle věta nás trkla. Uspořádali jsme proto vzdělávací workshop, abychom novinářky téma “naučili”.
Ženy totiž na stáří dojedou často na domněnku, že tomu nerozumí, mají menší důchody a menší úspory a častěji tak čelí finančním problémům. Proto pracujeme na tom, aby se finančním tématům lifestyle začal věnovat.
Naším cílem v tomto případě bylo edukovat redaktorky, konkrétní výstupy jsme nečekali. Odezva byla skvělá.
Nudným eventům, které postrádají strategický cíl, jednoznačně odzvonilo. Když do eventu vložíte strategii, odvahu udělat věci jinak a respekt k času novinářů, máte v ruce jeden z nejsilnějších nástrojů, jak budovat dlouhodobé vztahy s médii.
Chystáte zásadní oznámení a váháte, jaký formát zvolit?
Pomůžeme vám uspořádat akci, na kterou budou novináři vzpomínat.