Zpět na výpis článků

3. listopadu 2026

Jaké metriky PR vybrat? Standardy máme, jen je dostat do praxe

Metriky pro vyhodnocení PR vybíráme podle cíle komunikace, ne podle toho, co se snadno spočítá. AMEC framework metriky řadí do sedmi úrovní. Barcelonské principy říkají, že reportovat je třeba celý řetězec. Díky tomu bude znát skutečný dopad na byznys.

Ve zkratce: 

• Vycházejme z Barcelonských  principů (standard od roku 2010, aktuálně ve verzi 4.0 z roku 2025) a na nich postaveném Integrovaném evaluačním rámci AMEC. 
• Ke každému komunikačnímu cíli patří alespoň jedna metrika na úrovni výstupů, jedna na úrovni reakce publika nebo efektu komunikace a všude, kde to data dovolí, i metrika dopadu na byznys. 

V článku ukazuji, jak to vypadá v praxi na oceněné kampani a na modelu integrované kampaně napříč médii, sociálními sítěmi, influencery a webem. Každou metriku najdete s definicí v databázi Metrik.world.

Standardy máme. Jen o nich skoro nikdo neví

Když se v oboru mluví o měření PR, dřív nebo později zazní: „Kdyby tak existoval nějaký standard.“ Podle výzkumu PR Metric Survey ČR 2025/2026, který jsme v Adisonu připravili s Newton Media, vnímá chybějící standardizované metriky jako hlavní slabinu současných nástrojů 34 % odborníků. Jenže standard existuje. A není nijak čerstvý.

Barcelonské principy přijali odborníci z 33 zemí na summitu AMEC v Barceloně v roce 2010. Od té doby prošly revizemi v letech 2015, 2020 a naposledy v roce 2025, kdy vznikla verze 4.0, tak aby byly stále relevantní. Je to sedm zásad poctivého měření komunikace: od jasných cílů přes měření všech relevantních kanálů a odmítnutí AVE až po transparentnost metod.

Na ně navazuje Integrovaný evaluační rámec AMEC (AMEC Integrated Evaluation Framework, IEF) z roku 2016. Připravila ho AMEC, mezinárodní asociace pro měření a evaluaci komunikace, a stojí na programové logice, modelu PESO (paid, earned, shared, owned) a letech praxe měřicích agentur i akademického výzkumu. Interaktivní verze je zdarma na webu AMEC a funguje i v češtině.

Pokud by Barcelonské principy byly zákon, AMEC framework je jeho prováděcí vyhláška. Říká, co přesně udělat, v jakém pořadí a co kam zapsat. Tohle je ten svatý grál pro každého, kdo chce znát skutečný dopad komunikace, a ne pouze hezky vypadající čísla. Na podobné logice stojí i hodnocení komunikace britské vlády nebo OSN.

Kde je tedy problém? Ze stejného výzkumu vyplývá, že 44 % českých PR odborníků Barcelonské principy nezná a aktivně je uplatňuje jen 5 %. Dalších 25 % se jimi inspiruje, aniž by je formálně zavedli. Standard máme na stole, jen ho zatím používáme jako podložku pod hrnek.

Proč se standardy tak těžko dostávají do praxe?

Než začneme hledat řešení, podívejme se na dva hlavní důvody, proč měření v Česku často pokulhává. Vsadím se, že patříte do jedné či druhé skupiny, pravděpodobně ale do obou.

Prvním důvodem je čas: nedostatek času na hlubší analýzu označilo za největší bariéru 40 % respondentů a většina do měření investuje jen 1 až 5 % kapacity.

Druhý důvod je zajímavější. Měření v Česku pořád stojí hlavně na mediálních výstupech, občas k tomu ještě přidáme social nebo influencery. Nejpoužívanější metriky jsou imprese (80 %) a dosah (78 %). To jsou legitimní a užitečná čísla, sama je v reportech používám. Říkají ale, kolik lidí mohlo sdělení vidět, ne co se potom stalo.

Samy o sobě vám ale o dopadu komunikace ani o efektu na cílovku nic neřeknou. A co víc, neřeknou vám ani to, kolik lidí reálně vaši komunikaci vidělo. (Určitě i vy máte na svědomí advertorialy, u nichž z reportu inzertního oddělení víte, že je přečetlo 1 565 lidí, ale mediální výstup ve stejném médiu vám monitoring reportuje s dosahem 700 000…)

Další věcí je, že moderní public relations zdaleka nekončí u publicity. Pracujeme s médii, sociálními sítěmi, influencery, vlastním obsahem, eventy, interní komunikací a nově i s tím, jak o značce mluví AI asistenti. Vedení navíc čím dál častěji chce vědět, jestli komunikace pomohla prodat, nabrat lidi nebo udržet reputaci v krizi. A právě tady to drhne: prokázat dopad a obchodní hodnotu PR považuje za nejnáročnější část měření polovina (50 %) respondentů.

O tohle se AMEC framework snaží: provést vás od mediálních výstupů až k dopadu na organizaci. Jak na to v praxi a jaké metriky vybrat, ukážu na několika příkladech.

Jak funguje AMEC framework: sedm kroků od cíle k dopadu

Rámec AMEC má sedm fází. Pořadí je závazné, cíle jsou vždy první, metriky se k nim teprve přiřazují. U každé fáze uvádím příklady metrik.

Představte si to jako schody, po nichž jdete. A při plánování se navíc vyplatí stát na vrcholu (tedy vědět cíl), říci si, jak má vypadat dopad, co se tedy pro to musí stát na straně publika, co pro to musíme udělat my a tak dále.

U měření je zase klíčové nezastavit se jen u výstupů – tedy metrik, které nám ukáže jakýkoli monitorovací nástroj. Měli bychom jít dál – minimálně k tomu, abychom věděli, zda si z naší komunikace něco vzalo i publikum.

Jak vybrat správné metriky: čtyři kroky

Metrika bez cíle je jako navigace bez zadané adresy. Přesně vám ukáže, kde stojíte, ale nikdy vám neřekne, jestli jedete správně. V Adisonu proto postupujeme u každého klienta a každé kampaně stejně:

1. Začněte byznysovým cílem. Co potřebuje firma? Prodat novinku, nabrat řidiče, obhájit regulaci? Komunikační cíl z něj odvoďte, ne naopak.
2. Formulujte komunikační cíl měřitelně. Ideálně jako posun proti výchozímu stavu. Jako porotkyně Zlatého středníku vidím, že nejpřesvědčivější přihlášky mají SMART cíle a dopad komunikace dokládají důkazy, ne jen dosahem či avéčkem.
3. Ke každému kanálu přiřaďte metriky po fázích. Méně je víc: na každou fázi jedna až tři klíčové metriky. Každý cíl musí mít alespoň jednu metriku výstupů a jednu metriku reakce publika nebo efektu. Nebojte se tady být kreativní, jen to nepřežeňte. Proxy metriky, tedy nepřímé ukazatele (třeba nárůst vyhledávání značky po mediální vlně), jsou totiž taky cesta.
4. U každé metriky si zapište definici, zdroj dat, frekvenci a výchozí hodnotu. Bez definice nevíte, jestli engagement rate dělíte impresemi, nebo sledujícími, a za půl roku srovnáváte jablka s hruškami. Proto u metrik odkazuji na Metrik.world: sedmý Barcelonský princip po nás chce transparentně dokládat metodiku. A vy můžete také, databáze je zdarma.

Ilustrační přiřazení metrik podle typu cíle:

Případová studie: od audioknihy k prodejům (Palírna U Zeleného stromu)

Pro Palírnu U Zeleného stromu jsme oživovali 500 let starý příběh značky. Místo další tiskové zprávy vznikla audiokniha Od kořenů po korunu v dárkovém balení, kterou jsme podpořili sociálními sítěmi, webem, newsletterem a media relations. Kampaň získala ocenění v České ceně za PR, ale hlavně měla reálný dopad na prodej. Ukazuji ji proto, že má kompletní řetězec: od mediálních výstupů přes reakci lidí až k tomu, co se prodalo.

Co si z toho vzít: Mediální výstupy tu byly jen první dějství. Teprve když se k nim přidá návštěvnost, poslechy a prodeje, vznikne příběh, kterému rozumí i finanční ředitel. A poctivě: u prodejů hrají roli i další vlivy, třeba dárková sezóna nebo distribuce. Dobrý report je pojmenuje dřív, než se na ně někdo zeptá. Celý příběh kampaně najdete na adison.cz.

Model integrované kampaně: média, sociální sítě, influenceři a web

Většina kampaní dnes nežije v jednom kanálu. Ukážu, jak by mohl vypadat evaluační rámec pro modelovou B2C kampaň na uvedení nového produktu. Jde o ilustrační model bez konkrétních cílových hodnot: ty se vždy stanovují z vlastních dat klienta a výchozího měření.

Byznysový cíl: prodat novinku v prvních třech měsících.

Komunikační cíl: zvýšit povědomí o novince v cílové skupině a přivést zájemce na web.

Dopad napříč kanály: prodeje novinky proti plánu a proti srovnatelnému období, ideálně s otázkou „Odkud o nás víte?“ v e-shopu nebo na prodejně. Doplňkově celkový zásah kampaně, deduplikovaný, pokud to data dovolí.

Tři pravidla, díky kterým takový model funguje:

• Kanály propojte přes web. UTM odkazy pro každé médium, influencera i síť ukážou, odkud zájemci přicházejí. Bez nich máte čtyři oddělené reporty místo jednoho příběhu.
• Efekt měřte stejně před kampaní i po ní. Krátký průzkum v cílové skupině na začátku a na konci vám řekne víc než sto grafů impresí.
• U dopadu buďte poctiví. Korelace není kauzalita. Když prodeje porostou, pojmenujte i další vlivy: cenu, distribuci, sezónu, reklamu.

A samozřejmě – prokázat jasnou atribuci pro PR, kdy jedou i další větve kampaně (inzerce, digitální kampaň, podpora prodeje atd.) je složité. Dá se ale třeba pomocí ekonometrického modelování.

I bez ekonometrie ale můžete stavět řetězec a ptát se: jak můžeme prokázat hodnotu komunikace? Jaké proxy metriky můžeme zvolit?

Které metriky v PR nepoužívat jako důkaz hodnoty?

Imprese, počet sledujících nebo GRP jsou v pořádku jako doplněk na úrovni výstupů. Problém nastává, když je používáme jako důkaz, že komunikace fungovala. Bez kontextu reakce a efektu nic neříkají.

Zvláštní kapitolou je AVE (Advertising Value Equivalency), přepočet mediálního výstupu na cenu inzerce. Podle našeho výzkumu ho používá 51 % odborníků, nejčastěji proto, že mu rozumí vedení (61 %). Tomu rozumím: vedení chce číslo v korunách. Jenže AVE je trochu jako ocenit svatební proslov podle toho, kolik stál pronájem sálu. Neměří kvalitu výstupu, sentiment ani to, jestli sdělení zasáhlo správné publikum, a Barcelonské principy ho odmítají od první verze. V Adisonu ho proto nepoužíváme a klientům místo něj nabízíme celý řetězec od výstupů k dopadu a vlastní index Adix, který hodnotí kvalitu výstupu s transparentním výpočtem.

Měření není raketová věda. Data by vás ale měla navigovat. Jen tak budete v komunikaci dělat víc toho, co opravdu funguje.

Nevíte, které metriky jsou ty vaše?
Na workshopu PR Measure UP! je vybereme společně podle vašich cílů. 

Časté dotazy

Co jsou Barcelonské principy? Sedm zásad měření a evaluace komunikace, které v roce 2010 přijali odborníci z 33 zemí na summitu AMEC v Barceloně. Aktuální je verze 4.0 z roku 2025. Patří mezi ně stanovení jasných cílů předem, měření všech relevantních kanálů, kombinace kvantitativní a kvalitativní analýzy, odmítnutí AVE a transparentnost metod.

Jaký je rozdíl mezi Barcelonskými principy a AMEC frameworkem? Barcelonské principy říkají, jaké zásady má poctivé měření dodržovat. AMEC framework je praktický nástroj, který vás krok za krokem provede plánováním a evaluací od cílů až k dopadu.

Jaký je rozdíl mezi výstupy, reakcí publika, efektem a dopadem PR? Výstupy (outputs) jsou to, co se dostalo k publiku: mediální výstupy, zásah, share of voice. Reakce publika (out-takes) ukazuje, jak lidé reagovali: engagement, prokliky, zapamatování sdělení. Efekt komunikace (outcomes) je změna ve znalosti, postojích nebo chování, například posun ve vnímání značky nebo registrace. Dopad (impact) je přínos pro organizaci: prodeje, poptávky, nábor, reputace.

Kolik metrik má mít PR report? Tolik, aby každý komunikační cíl měl alespoň jednu metriku výstupů a jednu metriku reakce nebo efektu. V praxi stačí tři až pět cílů a na každou fázi jedna až tři klíčové metriky. Víc čísel neznamená lepší report.

Kdy měřit efekt PR kampaně? Před kampaní, průběžně a po ní. Výchozí měření ukáže, odkud začínáte. Průběžné měření, ideálně týdenní, vám dovolí včas upravit sdělení nebo kanály. Srovnání s výchozím stavem prokáže, že se vnímání nebo chování publika opravdu změnilo.

Čím nahradit AVE, když ho vedení chce vidět? Ukažte vedení celý řetězec: kolik výstupů neslo klíčová sdělení, jak se posunulo vnímání značky a kolik poptávek nebo návštěv webu kampaň přinesla. Na metrikách navázaných na byznysové cíle se s vedením domluvte ještě před startem kampaně.

Jak měřit PR s malým rozpočtem? Začněte s tím, co už máte: Google Analytics pro návštěvnost a vyhledávání značky, mediální monitoring pro výstupy a sentiment, krátký dotazník mezi zákazníky a otázku „Odkud o nás víte?“. Víc než drahý nástroj rozhoduje, jestli máte cíl stanovený předem a měříte stejné metriky před kampaní i po ní.

Kde najdu definice PR metrik v češtině? V databázi Metrik.world, kterou vytvořila agentura Adison. Obsahuje přes 70 metrik komunikace s definicí, zařazením do fáze AMEC frameworku, kanálem a doporučením k interpretaci.

Promítá se PR i do AI vyhledávání? Ano a jeho význam roste. AI asistenti jako ChatGPT nebo Perplexity čerpají ve velké míře z redakčních a odborných zdrojů. Mediální výstupy proto ovlivňují, jestli a jak vás AI zmíní. V Adisonu u klientů sledujeme i to, jak často je AI asistenti citují.