Zpět na výpis článků

7. října 2025

Top české firmy a LinkedIn ambasadoring

Firemní ambasadorství na LinkedInu (tedy když zaměstnanci aktivně komunikují na LinkedInu a budují tím značku svou i svého zaměstnavatele) je téma, se kterým se v poslední době setkáváme čím dál častěji. A čím dál častěji také LinkedIn ambasadoring řešíme pro naše klienty. To bylo také důvodem, proč jsme se rozhodli zjistit, jestli – a jak – se v této oblasti daří top českým firmám. Stručná odpověď zní: zatím moc ne, ale čest výjimkám! Detailnější odpověď, kompletní výsledky naší analýzy a unikátní LinkedIn žebříček velkých a známých českých firem najdete v tomto článku.

Na první pohled se může zdát, že je LinkedIn plný obsahu. Jenže realita je jiná: většina uživatelů na LinkedInu žádný obsah nepublikuje. A platí to i pro zaměstnance top českých firem.

Když jsme se podívali na 22 tisíc osobních profilů lidí z těchto společností, zjistili jsme, že:

• jen 5,6 % z nich napsalo za poslední rok aspoň šest příspěvků (tedy v průměru jeden za dva měsíce)
• a pouhých 0,36 % publikovalo alespoň jednou měsíčně.

Ano, čtete správně – méně než jeden člověk ze tří set. S podobnými daty už jste se možná setkali. Například Adam Zbiejczuk v roce 2024 pro Forbes uvedl, že na LinkedInu je přibližně 5 až 10 % aktivních uživatelů, přičemž ale jen zhruba 1 % publikuje pravidelně. V případě našeho vzorku je však počet aktivnějších uživatelů ještě o poznání nižší, asi třetinový.

Proč na LinkedInu záleží?

Stojí za to řešit, jestli zaměstnanci na této profesní sociální síti něco publikují? Rozhodně ano. LinkedIn ambasadoring není jen „hezký bonus“, ale může být skvělým komunikačním i byznysovým nástrojem.

Například podle LinkedInu (2023) má obsah publikovaný zaměstnanci v průměru 8× větší dosah a engagement než příspěvky firemních stránek. A nejen to – když o firmě mluví lidé, kteří v ní pracují, působí to důvěryhodněji než komunikace oficiálních firemních LinkedIn stránek. Edelman Trust Barometer (2024) ukazuje, že lidé věří víc zaměstnancům než firmám „bez identity“.

Jinými slovy: pokud chcete, aby vaše značka působila autenticky a generovala významně větší zásah i zapojení publika, musíte do hry zapojit víc než jen oficiální profil: zaměstnance.

Čtěte dál a podívejte se na žebříčky firem, jejichž zaměstnanci jsou dobrými a inspirativními příklady LinkedIn ambasadoringu.

Firemní LinkedIn žebříček: inspirace úspěchem

Když se podíváme na data 182 top českých firem (pozn.: metodologii jejich výběru i zpracování dat popisujeme dále v článku) a osobních profilů jejich zaměstnanců, zjistíme, že jen hrstce z nich se povedlo dosáhnout toho, že jejich zaměstnanci jsou na LinkedInu opravdu aktivní. Tady jsou příklady těch, na které se rozhodně stojí za to podívat:

TOP 10 inspirace od firem se silnými LinkedIn ambasadory

1. Partners Financial Services
2. Partners Banka
3. Generali Česká pojišťovna
4. E.ON
5. TV Nova
6. Veolia
7. Jablotron
8. eD system
9. Direct pojišťovna
10. PPL

Jestli a jak moc tyto firmy LinkedIn ambasadoring řídí nebo podporují neumíme s jistotou říct. Jasné však je, že aktivity jejich zaměstnanců na LinkedInu nesou výsledky a stojí za pozornost.

Co mají společného? Dokázaly do tvorby obsahu a aktivní komunikace zapojit lidi z top managementu, z HR, ale i další řadové zaměstnance. Jejich zaměstnanci na LinkedInu vypublikují více než 2 příspěvky ročně, u těch nejlepších jsou to dokonce 3 až 4 LinkedIn příspěvky/rok. Pro srovnání: u 2/3 firem, které jsme analyzovali, je toto číslo menší než 1.

V TOP 10 najdeme jak velké korporace, tak středně velké společnosti. A právě to je signál, že LinkedIn ambasadoring není jen téma „pro pár vyvolených“. Když se do něj ve firmě pustí více lidí, výsledky jsou vidět – na zásahu, na důvěryhodnosti i na samotném byznysu.

Může firemní ambasadorství na LinkedInu fungovat také pro firmy s menším počtem zaměstnanců (celkově, anebo těch, kteří mají LinkedIn profil)? Určitě ano. Třeba i dva, tři nebo čtyři hodně aktivní zaměstnanci mohou vytvořit velmi solidní zásah a zajímavým způsobem oslovit své publikum. Zajímavé je, že zaměstnanci těchto firem se více drží pracovních témat, zatímco osobním se tolik nevěnují. Třeba u těchto společností to šlape výborně:

TOP 5 inspirace od firem s celkově menším počtem zaměstnanců na LinkedInu

1. Marks and Spencer
2. Super zoo
3. Pilulka
4. Passerinvest Group
5. Skupina COOP

V neposlední řadě chceme ocenit také firmy, kterým se daří mít větší skupiny LinkedIn ambasadorů. Z vlastní zkušenosti dobře víme, že někdy není lehké to uřídit – ale když se to daří, výsledky stojí za to:

TOP 5 inspirace od firem s větším počtem LinkedIn ambasadorů

1. Česká spořitelna
2. Air Bank
3. ČSOB
4. Asseco Solutions CZ
5. Aricoma

Více zapojených lidí totiž znamená, že vzniká komunita se společným cílem a vizí. Komunita, která se dovede navzájem podporovat i motivovat. A to je dlouhodobě mnohem udržitelnější než sázet vše jen na jednoho silného „koně“. Co se týká počtu ambasadorů (zaměstnanců, kteří jsou na LinkedInu aktivní a mluví o práci / svém zaměstnavateli), většinou jich mají 15-25, ale v některých případech jsou to i vyšší desítky. Těch velmi aktivních však zpravidla bývá jen přibližně 25-30 %.

Chcete vidět žebříčky LinkedIn ambasadoring inspirace pro jednotlivá odvětví? Pak neváhejte, pokračujte ve čtení a zjistěte, na koho stojí za to se podívat ve vašem konkrétním případě.

0.36 %

Podíl zaměstnanců top firem v ČR, kteří publikují aspoň 1x za měsíc.

Podíl firem, které své zaměstnance v aktivní komunikaci na LinkedInu systematicky podporují:

17 %

Jak často a o čem zaměstnanci na LinkedInu mluví?

Z našich dat vyplývá, že zaměstnanci 63 % českých top firem vypublikují v průměru méně než jeden příspěvek za rok. A jak už bylo zmíněno v úvodu – pouze 0,36 % lidí za posledních 12 měsíců vypublikovalo v průměru aspoň jeden příspěvek měsíčně. Protože nás toto číslo překvapilo, provedli jsme jeho kontrolu (vše v pořádku) a navíc také srovnání se skupinou 158 jiných českých firem.

Ukázalo se, že u kontrolní skupiny byla hodnota výrazně vyšší, konkrétně 1,45 % (což je čtyřnásobek!). Zdá se tedy, že firmy, které v Česku patří mezi největší, nejobdivovanější a s nejlepší zákaznickou zkušeností jsou na tom z pohledu LinkedIn ambasadoringu hůře, než bychom od nich mohli očekávat.

Pojďme se teď ale pobavit ještě o obsahu. Když už publikují, tak o čem?

• 59,8 % příspěvků se týká pracovních témat – projektů, firemních novinek, oborových trendů nebo úspěchů – ať už vlastních, nebo kolegů.
• 23,8 % příspěvků spadá do kategorie softovějších/odlehčených pracovních témat – firemní akce, výročí, osobnější pohledy ze zákulisí.
• 16,5 % příspěvků tvoří čistě osobní obsah – reflexe, názory nebo momenty mimo práci.

Ze zkušenosti víme, že kombinace všech tří tematických rámců je pro osobní profily na LinkedInu ideální. Je totiž vhodným mixem autenticity, obsahu, který má hodnotu a rezonuje, i profesionálního přístupu. Jistě, o optimálních poměrech by se asi dalo diskutovat, ale zdá se, že lidé, kteří aktivně publikují, k obsahu z pohledu témat přistupují poměrně dobře.

Zmínka zaměstnavatele? Asi ve třetině případů

Přibližně každý třetí příspěvek (31,6 %) obsahuje zmínku o firmě, ve které autor pracuje. Nejčastěji se v příspěvcích na LinkedInu o svém zaměstnavateli zmiňují lidé z průmyslu, výroby a energetiky (ve 46,5 % případů). Nejméně pak z financí (jen v 19,5 % publikovaného obsahu) – a to přesto, že firmy z tohoto oboru v našich žebříčcích patří mezi nejaktivnější.

Jak to ve firmách rozběhnout?

Firmy se dnes často ptají, jak přimět lidi, aby byli na LinkedInu aktivnější. Jenže právě v tom bývá kámen úrazu – motivace se nedá nařídit shora. Kromě rozsáhlé datové analýzy, ze které vychází naše žebříčky, jsme zpracovali také průzkum mezi 65 více i méně aktivními uživateli LinkedInu z řad manažerů a specialistů na externí i interní komunikaci, marketing, HR nebo udržitelnost. Jeho výsledky naznačují, jakým směrem by se firmy měly ubírat:

Respondenti v průzkumu uvedli, že největší přínos LinkedIn ambasadoringu vidí v budování značky zaměstnavatele, posilování důvěryhodnosti firmy, vytváření nových kontaktů a networkingu a budování osobní značky.

Ve velké míře se shodli také na tom, že komunikace zaměstnanců na LinkedInu pro jejich firmu představuje významný nebo zásadní komunikační potenciál.

U dotazu na to, jakou podporu ze strany zaměstnavatele by nejvíce ocenili, se nejčastěji objevovaly odpovědi: mentoring / individuální konzultace, obsahová podpora (tipy či přímo předpřipravený obsah, který mohou sdílet) a společná školení či workshopy.

Podívejte se na kompletní shrnutí výsledků průzkumu. Mohou se stát dobrým odrazovým můstkem, pokud budete uvažovat o ambasadorském programu ve vaší společnosti.

LinkedIn ambasadorská inspirace podle oborů

Vraťme se ještě na chvíli k výsledkům naší analýzy. Dříve v článku už jste si mohli projít LinkedIn žebříček skvělé inspirace napříč segmenty, dobré příklady firem, které mají na LinkedInu celkově méně zaměstnanců, i těch, kterým se daří mít početnější skupiny ambasadorů. Pojďme se teď ještě podívat, u koho může stát za to se inspirovat v jednotlivých odvětvích.

Obchod, spotřební zboží a služby

1. Decathlon
2. Notino
3. Letiště Praha
4. dm drogerie markt
5. kytary.cz
6. Lidl Česká republika
7. OREA Hotels & Resorts

Průmysl, výroba a energetika

1. E.ON
2. Veolia
3. Jablotron
4. Škoda Auto
5. Škoda Group
6. Orlen Unipetrol
7. innogy

Doprava a logistika

1. PPL
2. HOPI Holding
3. Leo Express
4. GLS
5. Dopravní podnik hl. m. Prahy

Finance a pojišťovnictví

1. Partners Financial Services
2. Partners Banka
3. Generali Česká pojišťovna
4. Direct pojišťovna
5. PPF Group

Média, marketing a kreativní průmysl

1. TV Nova
2. Český rozhlas
3. FTV Prima

Technologie a komunikace

1. eD system
2. T-Mobile
3. Slevomat

Zdravotnictví, farmacie a vzdělávání

1. Fakultní nemocnice Ostrava
2. Dr. Max Česko
3. Národní muzeum

Metodologie aneb jak vlastně analýza probíhala

V úvodu jsme slíbili popis toho, jak jsme vlastně analýzu provedli. Pojďme se na to podívat:

Naším počátečním záměrem byl prozkoumat, jak jsou na tom české firmy, co se LinkedIn ambasadoringu týká. Protože zanalyzovat celý český LinkedIn by bylo technicky i časově velmi náročné, rozhodli jsme se zaměřit se na ty značky, které jsou brány jako dobré vzory. Vyšli jsme proto z veřejně dostupných a ověřených zdrojů. Na začátku jsme dali dohromady seznam 300 největších, nejobdivovanějších a zákaznicky nejlépe hodnocených firem v Česku, a to podle žebříčků:

• Czech Top 100 firem podle tržeb,
• Czech Top 100 obdivovaných firem,
• 100 nejlepších firem z pohledu zákaznické zkušenosti dle KPMG.

Následně jsme vyčistili duplicity a také jsme museli vyloučit firmy, které nemají českou LinkedIn stránku nebo u nichž by data nešla objektivně srovnat s ostatními. Právě vzájemná maximálně objektivní porovnatelnost byla důvodem, proč jsme se pro tento krok rozhodli. Výsledkem bylo 182 firem, kterými jsme se dále zabývali.

Osobní LinkedIn profily a data z nich

U těchto společností jsme identifikovali a strojově prozkoumali  22 151 osobních LinkedIn profilů zaměstnanců, kteří mají uvedeno, že žijí nebo působí v Česku, a mají soukromí nastaveno tak, že jsme schopni data automaticky projít.

Kromě toho jsme se podívali ještě na náhodně vybranou kontrolní skupinu firem, kterých bylo celkem 158. Dohledali a analyzovali jsme profily 11 872 jejich zaměstnanců.

Zaměřili jsme se na počet publikovaných příspěvků za poslední rok a následně jsme dopočítali průměrnou aktivitu i podíl těch, kteří publikují alespoň jednou měsíčně nebo jednou za dva měsíce. Primární metrikou, kterou jsme použili pro sestavení LinkedIn žebříčků nejlepší inspirace, byl průměrný počet příspěvků na zaměstnance s LinkedIn profilem. V potaz jsme také brali poměr více i méně aktivních uživatelů k celkovému počtu zaměstnanců na LinkedInu stejně jako témata, kterým se věnují, a to, zda zmiňují svého zaměstnavatele.

Pro vyhodnocení témat publikovaného obsahu a detekci zmínek zaměstnavatele jsme využili umělou inteligenci. Můžete to znamenat mírnou nepřesnost v datech, naše kontrola však ukázala, že by odchylka měla být zanedbatelná.

Co se do žebříčků nevešlo

Kvůli zmíněné nutnosti z analýzy vyloučit některé firmy jsme se rozhodli vytvořit ještě jeden, bonusový žebříček. Najdete v něm značky, které sice neprošly naší datovou analýzou, ale byly vybrány čtyřčlennou skupinou odborníků jako skvělé příklady firem s velmi dobře fungujícími LinkedIn ambasadory.

Čestné uznání

1. Česká televize
2. O2
3. Havel & Partners
4. Česká bankovní asociace
5. IKEA
6. Radio 1
7. Manpower
8. Mediaboard
9. Behavio
10. Strom života

Dobrá práce, gratulujeme, jen tak dál! Dobrých příkladů funkčního firemního ambasadorství na LinkedInu není nikdo dost.

Rady a tipy z praxe

Na závěr nabízíme patero daty i praxí podložených doporučení, jak takový LinkedIn ambasadoring program rozjet třeba i u vás:

• Dejte možnost zapojit se komukoli z firmy. Ambasadory nevytváříte – ambasadory hledáte. A často se mohou objevit i tam, kde byste to nečekali. Dává smysl zapojit CEO a top management, ale soustředit se jen na ně může znamenat omezený efekt. Mimo jiné proto, že komunikace řadových zaměstnanců je ještě důvěryhodnější, než v případě šéfů.
• Budujte tým, ne jen silné jednotlivce. LinkedIn ambasadoring funguje nejlépe, když lidé táhnou za jeden provaz. Vytvářejte komunitu, která sdílí zkušenosti, tipy i podporu. Ano, není to snadná cesta, ale přinese vám dlouhodobě nejlepší efektivitu.
• Nastavte jednoduchá a srozumitelná pravidla. Stačí pár mantinelů, které odstraní nejistotu, co se „smí“ a co už ne. Jasná pravidla dávají lidem odvahu být aktivní. Vyhněte se naopak dlouhým seznamům omezení. Lidé se pak cítí jako v kleci a aby nepřešlápli, raději se drží zkrátka. Což určitě nechcete.
• Nepřestávejte po prvním školení. Workshop nestačí. Opravdu. Nastavte follow-up, mentoring, sdílení inspirace i pravidelné vyhodnocování. Kontinuita je klíčová. Pro rozjezd ambasadorského programu doporučujeme aspoň půl roku práce s týmem. I pak je však potřeba zůstat v rámci řízení proaktivní.
• Podporujte a reagujte. Lajkujte, komentujte, sdílejte a zviditelňujte obsah svých ambasadorů. Každé uznání posiluje motivaci, rozšiřuje dopad celého programu a posiluje sebejistotu vašich lidí. Čím lépe se vaši ambasadoři budou cítit, tím víc se jim do aktivit na LinkedInu bude chtít.

Chcete ve své firmě rozběhnout LinkedIn ambasadoring?

Naše analýza i dlouhodobá zkušenost potvrzují, že v zaměstnaneckém ambasadoringu na LinkedInu dřímá opravdu velký potenciál. Chcete jej u vás ve firmě probudit? Umíme s tím pomoct.

Vytvořili jsme nástroj, který kombinuje intenzivní trénink, dlouhodobý mentoring i průběžné vyhodnocování výsledků, které funguje jako výborná zpětná vazba a motivace pro všechny zapojené.

Rádi s vámi vytvoříme ambasadorský program, který bude fungovat a přinášet výsledky – pro vaši značku i pro lidi, kteří ji tvoří. Více o našem programu najdete na stránce LinkedIn ambasadoring.

Začněte s LinkedIn ambasadoringem dříve, než to udělá vaše konkurence. Jsme připraveni přiložit ruku k dílu!