Vyhodnocování v Meta aneb Půl litru hovězí kýty, prosím
Potkáváme se s tím, že na sociálních sítích sledované metriky nekorespondují s prvotní potřebou komunikace. Cílíte na maximální dosah, ale zajímají vás prokliky? Kupujete hovězí na litry! To není správná cesta. Jak k tomu tedy přistupovat? Na to si dnes posvítíme.
Meta se s námi poslední roky nepáře, že? Social media manageři si prošli řadou bolavých změn a byli nuceni se adaptovat na stále se měnící podobu administrativního prostředí Facebooku a Instagramu. O úpravách v analytikách a zdrojích dat nemluvě. V současné době to může být dokonce chaos. Na druhé straně pak stojí intepretace relevantních dat vzhledem k cíli.
Bohužel některé funkce pro vyhodnocování v Meta nám vzali definitivě. Nejzásadnější změnou je přehled o organice na Facebooku. K té se už jednoduše nedostaneme a přehledným, strukturovaným reportům, které ukazují, jak si vede právě organika a jak reklama samostatně, můžeme bohužel zamávat. Například i praktická data o aktivitě sledovaných stránek v průběhu dne, podle kterých jsme měli možnost efektivně plánovat publikaci příspěvků, jsou také k nenalezení. Mohli bychom pokračovat dále a každý si jistě dosadí to své nepostradatelné.
Co nám tedy zbylo? A jak teď k reportingu přistupovat? Odpověď zní: Nebojte. Nebojte, jde to.
STDC jako tahák na metriky
Alfou a omegou všeho vyhodnocování je uvědomit si, pro jakou „fázi“ produktu, služby nebo i dílčí kampaně vznikla potřeba komunikovat. V jaké fázi nákupního cyklu se teď nacházíme? K ruce si vezměme starý známý framework STDC:
- Ve fázi SEE se snažíme být maximálně vidět.
- Ve fázi THINK chceme zaujmout a motivovat k interakci.
- Fáze DO je fází akce. Přimět k akci, vytvořit konverzi. Prodat.
- Ve fázi CARE se soustředíme na zachování loajality zákazníků a na péči o ně.
A dál? Znalost aktuální fáze nám pomůže rozklíčovat, které metriky by nás měly při daném cíli primárně zajímat. Pro každou fázi (cíl kampaně) najdeme celou řadu metrik, které lze sledovat, a je smysluplné je postupně nabalovat. Začněme ale od píky, a to u prvních tří fází, které mohou být pro pochopení základních metrik nejkomplikovanější. Fáze care pak zpravidla bývá malým metrikovým koktejlem. Pokud v rámci vyhodnocování v Meta (ale i jinde) něco sledovat, tak určitě následující.
Základní metriky pro fázi SEE:
Kolik lidí nás vidí?
- Zobrazení
- Dosah
- Frekvence
Kolik nás to stojí?
- CPM
- Cost per 1000 Account Centre accounts reached
Kdo nás vidí?
- Struktura publika
Základní metriky pro fázi THINK:
Kolik lidí nás vidí, kolik nás to stojí a kdo nás vidí?
- Zajímají nás stále metriky z první fáze.
Líbí se a vzbuzuje zájem?
- Engagement (Pozor, co vše do reakcí počítáme. Každý z nás může považovat za engagement různé věci, od likes až po zhlédnutí videa.)
- Engagement rate
- Prokliky
- Video views
Kolik nás interakce stojí?
- Cost per reaction
- Cost per click
Základní metriky fáze DO:
Kolik lidí nás vidí, kolik nás to stojí a kdo nás vidí?
- Zajímají nás stále metriky z první fáze
Co mi to vydělává?
- Celá škála výkonnostních metrik dle konverzního cíle (Vydá na samostatný článek, že?)
Pokud si takový model sami sestavíme, pomůže nám jednodušeji nahlédnout do kritických a slabých míst celého konverzního (např. nákupního) procesu. Proklikl se zákazník z Facebooku na produkt, ale okamžitě stránku opustil? Pravděpodobně nenašel to, co na základě reklamy očekával. Je cena za proklik na web drahá? Uživatele nemotivujeme dostatečně k tomu, aby měl vůbec zájem stránku navštívit.
A co je nejvíc super? Takový model pro pozorování se nemusí týkat jen výkonnostních kampaní, ale je efektivní si ho podobným způsobem vytvořit i u těch nejzákladnějších. Jednoduše si v rozhraní Ads Manager poskládejte potřebné metriky za sebou v takovém pořadí, v jakém má v ideálním světě uživatel interagovat s vaší reklamou. Zapojení téhle jednoduché logiky vám vyhodnocování v Meta velmi usnadní.
Nesrovnávejme nesrovnatelné
Znovu si připomeňme, co je skutečným cílem kampaně a zda interpretujeme správné ukazatele. Uvedené metriky je také třeba si vyhodnocovat vždy vzhledem ke strategii. Vypadá například struktura publika v kampani stejně jako v naší strategii? Odpovídá CPM naší predikci a znalosti o platformě? Nákladové metriky (cost per…) jsou pak metriky, která nás rozhodně musí zajímat. Jen díky těmto hodnotám dokážeme porovnat výkon a efektivitu kampaní s různou délkou trvání nebo výší rozpočtu. Bez informací o nákladových metrikách zkrátka nikdy nic neporovnávejte.
Zamyšlení na závěr. Reportujete pravidelně klientům nebo šéfům? Pravděpodobně ano. Reportujete pravidelně pro sebe? Skutečně pro sebe a tak, abyste dokázali zhodnotit, zda se dá na vaší kampani (resp. strategii) něco vylepšit? Ruku na srdce, je to trochu práce navíc. Myslete ale na to, že reporting má sloužit především vám. Abyste mohli posunout potenciál kampaně, ale třeba i samotný obsah, sdělení, formu, nebo koneckonců i změnit platformu.