Přeskočit na obsah

Zpět na výpis článků

Online komunikace 2023: Omezení i dataOnline komunikace 2023: Omezení i data

Online komunikace 2023: Omezení i data

waves-gray

Autor článku: Hana Křenková

Zpřísnění podmínek ze strany společnosti Meta a přechod na Google Analytics 4 budou podle Terezy Sibřinové a Honzy Felta z Adisonu patřit mezi nejvýraznější změny roku 2023. Řekli to v rozhovoru, který nedávno proběhl v našich prostorách, a v rámci něhož přišla řeč i na sociální sítě, kde „pojedou” TikTok a LinkedIn, nebo správné měření kampaní. Mezi další témata, která jsme spolu řešili, pak patřily aktuální trendy, legislativní změny či důležitost brandové komunikace.

Stručné shrnutí:

Na přelomu roku jsem měla možnost si na půl hodiny sednout s Terezou Sibřinovou a Honzou Feltem. Tereza se u nás v agentuře specializuje na obsah a digitální komunikaci a náplň své práce sama popisuje jako „social full service”, Honza pak řeší analytiku, brandové kampaně a „vše, co má třípísmennou zkratku – PPC, RTB a občas SEO.“ 

Prvním tématem našeho rozhovoru bylo, co podle Terezy a Honzy hýbalo minulým rokem a jaké výrazné změny nastanou letos.  Tereza jako první zmínila zpřísnění podmínek pro byznysové subjekty ze strany Meta, mateřské společnosti Facebooku a Instagramu, což bude mít velký vliv i na letošek. „Minulým rokem nás provázelo blokování – koho ne, jako by neexistoval,“ uvedla s lehkou nadsázkou Tereza. Nežádoucím situacím se podle jejích slov dá aspoň částečně předcházet studiem nadcházejících změn, i tak je ale spousta věcí na hraně a všichni se učí metodou pokus omyl. Pro kampaně to znamená podrobné plánování, průběžné ověřování pravidel a případné testování před samotným ostrým spuštěním. “Zároveň pak letos v důsledku legislativních novinek čekají změny internetové obchody – v zájmu ochrany spotřebitele budou zpřísněny například komunikace slev či uvádění recenzí.“

Povedou nová „Géáčka“ k většímu důrazu na data?

Pro Honzu pak největší změnu, která letos nastane, představuje vypnutí Universal Analyticspřechod na Google Analytics 4. To podle něj pro mnoho firem nebude jednoduché, bude to ale mít i svá pozitiva. „Přechod na Google Analytics 4 donutí organizace vytvořit si datový sklad, kam si exportují svá dosavadní data. Pak už je jen otázkou času, než tam marketéři začnou tahat data i z Facebooku, LinkedInu, Google Ads či Adformu,“ myslí si Honza.

waves-primary

Honza Felt

Online Marketing Consultant

Věřím, že rok 2023 bude ve znamení změn, které pomůžou tomu, aby se v českých firmách datově orientovaný marketing a komunikace usídlily pevněji. Prostor k růstu a potenciál rozvíjet datovou kulturu je tu obrovský.

Kromě toho bude podle něj bude pokračujícím trendem vylepšování lišt se souhlasem s cookies, které jsou stále často špatně implementovány a někdy dokonce nabourávají měření.

Pojedou TikTok i LinkedIn

Důležitým tématem naší diskuze byly i sociální sítě, kterým se Tereza ve své práci hodně věnuje. Dle jejích slov by se firmy neměly bát vyzkoušet i jiné sociální sítě než Facebook, který už je v mladší generaci trochu přežitý. To ale neznamená, že by měly jít bez rozmyslu na každou sociální síť, která se objeví. „Důležité je brát v potaz sdělení a cílovou skupinu,“ tvrdí Tereza. 

Pokud se tak firmy chtějí zaměřit spíše na mladší publikum, tak na Instagramu nebo dnes již i na Twitchi existuje výrazná kupní síla, naopak Twitter je i přes chaos, který se kolem něj v posledních měsících děje, více zpravodajský a dává firmám možnost profilovat se přes „know-how“ v jejich oboru. Speciální zmínku si vysloužil TikTok, který je hitem mezi nejmladší generací. I přes jeho specifika by se jej podle Terezy firmy neměly bát, naopak.

waves-primary

Tereza Sibřinová

Digital Content Specialist

„Konkurence zatím na TikToku moc není, tak proč tam nebýt první?

Pozor by si však u této platformy měly dát firmy na to, aby hned od začátku „nesypaly“ peníze do reklamy. Lepší je s účtem minimálně ze začátku „pracovat organicky, osahat si to“, tvrdí Tereza, a až následně investovat do reklamy. Rozpočet přitom i díky příznivým cenám nemusí být vysoký – ze začátku stačí i deset tisíc. 

Podobný počáteční rozpočet může podle Terezy stačit i u platformy z opačného konce spektra, a to více profesního LinkedInu. Ten je sice násobně dražší než například právě TikTok či Facebook, jeho význam ale bude letos růst. „Predikuje se, že v roce 2023 bude na LinkedIn velký fokus, a předpokládá se příliv tvůrců obsahu z jiných platforem. Bude tedy důležité být i na této síti vidět,“ uvedla Tereza.

Nezapomenout na distribuci a promýšlet spolupráci s influencery

Při diskuzi o financích je důležité myslet i na to, že je potřeba počítat jak s tvorbou obsahu, tak s jeho distribucí. „Klasický nešvar je, že se hodně investuje do obsahu a zapomíná se na distribuci,“ řekla Tereza. „Platí zlaté pravidlo, které možná mnohé vyděsí: 20:80 v rámci celé strategie. 20 procent financí na produkci, 80 na distribuci. Nemá totiž smysl dělat super věci, které nikdo neuvidí.“ S tím souhlasil i Honza, podle něj je dobré do obsahu investovat dost peněz na to, aby byl dostatečně kvalitní, a následně jej podle reakcí publika upravovat.

waves-primary

Honza Felt

Online Marketing Consultant

Online kanály bychom měli vidět jako laboratoř, kde si testujeme hypotézy.

Řeč samozřejmě přišla i na hojně propíranou součást online komunikace, a to spolupráci s influencery. U té podle Terezy firmy často dělají dvě základní chyby. První z nich je, že si nestanoví, jakou message a za jakým účelem komunikují. „Důležité je říct si na začátku, co vůbec ve spolupráci vyhodnocovat – například zda chceme budovat povědomí o značce či produktu, nebo pracovat na zvýšení prodejů,“ uvedla Tereza. „V praxi často vidíme, že za námi klient přijde a řekne: ‚Máme kampaň a hledáme influencery.‘ To není špatně, ale ideální je říct si na začátku, co je cílem.“

Druhou chybou, které se firmy ve spolupráci s influencery podle Terezy často dopouštějí, jsou kobercové nálety. Mnohem lepší cesta je „vybírat si konkrétní skupinu influencerů“, uvedla k tomu.

waves-primary

Tereza Sibřinová

Digital Content Specialist

Mikroinfluenceři jsou často mnohem efektivnější než ti velcí, protože jsou v tématu silní a mají vybudovanou kvalitní komunitu, která s nimi interaguje. Díky tomu může být komunikace a představení produktu mnohem kvalitnější.“

Brandová komunikace má vždy své místo

Na závěr přišla otázka, která může být, vzhledem k ekonomické situaci, v nadcházejících měsících velmi aktuální – co říct klientovi, který přijde s třeba až polovičním rozpočtem oproti minulému roku. Podle Honzy je v této situaci první instinkt řezat svrchu marketingového trychtýře – zbavit se displayových kampaní, videí či sociálních sítí. „Tohle prosím vás nedělejte,“ apeluje. Větší smysl podle něj dává „vzít současné rozdělení výkonnostního a brandového marketingu a zachovat poměr. Samotné škrtání rozpočtů a kampaní by tedy dle Honzy mělo následně probíhat při zachování poměru mezi těmito dvěma směry.

Druhou radou je podle Honzy nastavit si interně procesy měření úspěchu a fungování marketingu a ptát se, za jakých podmínek by mohl být rozpočet navýšen. „To může fungovat, protože je to za prvé konstruktivní a za druhé se už začínáme bavit řečí čísel, KPIs a ekonometrického modelování.“ Klíčové je tedy měřit, protože „právě přes data přijde insight, jak se značka chová, jak se jí daří a co máme změnit.

S tím, že brandová komunikace je důležitá a její eliminace by byla kontraproduktivní, souhlasí i Tereza. „Neškrtejme brandovou komunikaci, protože to, co se doteď budovalo, se budovalo s nějakým cílem. Ve chvíli, kdy ji škrtneme, se vracíme v podstatě úplně na začátek. To by byla velká škoda a v praxi vyhozené finance.” Kromě toho znovu zdůraznila i správné nastavení vyhodnocovacích procesů, kdy je důležité „nesnažit se převléknout brandovou komunikaci za výkon a měřit ji výkonnostními metrikami. To nedává nikdy smysl a nic nám to do budoucna neukáže.