Zpět na výpis článků

13. února 2023

Online komunikace 2023: Omezení i data

Autor článku: Hana Křenková

Zpřísnění podmínek ze strany společnosti Meta a přechod na Google Analytics 4 budou podle Terezy Sibřinové a Honzy Felta z Adisonu patřit mezi nejvýraznější změny roku 2023. Řekli to v rozhovoru, který nedávno proběhl v našich prostorách, a v rámci něhož přišla řeč i na sociální sítě, kde „pojedou” TikTok a LinkedIn, nebo správné měření kampaní. Mezi další témata, která jsme spolu řešili, pak patřily aktuální trendy, legislativní změny či důležitost brandové komunikace.

Stručné shrnutí:

• Přechod na Google Analytics 4 a potřeba využívání datových skladů zvýší důraz na data.
• Funkční budou LinkedIn a TikTok, spolupráci s influencery je potřeba promýšlet.
• Škrtat brandovou komunikaci by byla chyba, radši správně nastavit vyhodnocovací procesy.

Na přelomu roku jsem měla možnost si na půl hodiny sednout s Terezou Sibřinovou a Honzou Feltem. Tereza se u nás v agentuře specializuje na obsah a digitální komunikaci a náplň své práce sama popisuje jako „social full service”, Honza pak řeší analytiku, brandové kampaně a „vše, co má třípísmennou zkratku – PPC, RTB a občas SEO.“ 

Prvním tématem našeho rozhovoru bylo, co podle Terezy a Honzy hýbalo minulým rokem a jaké výrazné změny nastanou letos.  Tereza jako první zmínila zpřísnění podmínek pro byznysové subjekty ze strany Meta, mateřské společnosti Facebooku a Instagramu, což bude mít velký vliv i na letošek. „Minulým rokem nás provázelo blokování – koho ne, jako by neexistoval,“ uvedla s lehkou nadsázkou Tereza. Nežádoucím situacím se podle jejích slov dá aspoň částečně předcházet studiem nadcházejících změn, i tak je ale spousta věcí na hraně a všichni se učí metodou pokus omyl. Pro kampaně to znamená podrobné plánování, průběžné ověřování pravidel a případné testování před samotným ostrým spuštěním. “Zároveň pak letos v důsledku legislativních novinek čekají změny internetové obchody – v zájmu ochrany spotřebitele budou zpřísněny například komunikace slev či uvádění recenzí.“

Povedou nová „Géáčka“ k většímu důrazu na data?

Pro Honzu pak největší změnu, která letos nastane, představuje vypnutí Universal Analytics a přechod na Google Analytics 4. To podle něj pro mnoho firem nebude jednoduché, bude to ale mít i svá pozitiva. „Přechod na Google Analytics 4 donutí organizace vytvořit si datový sklad, kam si exportují svá dosavadní data. Pak už je jen otázkou času, než tam marketéři začnou tahat data i z Facebooku, LinkedInu, Google Ads či Adformu,“ myslí si Honza.

Kromě toho bude podle něj bude pokračujícím trendem vylepšování lišt se souhlasem s cookies, které jsou stále často špatně implementovány a někdy dokonce nabourávají měření.

Pojedou TikTok i LinkedIn

Důležitým tématem naší diskuze byly i sociální sítě, kterým se Tereza ve své práci hodně věnuje. Dle jejích slov by se firmy neměly bát vyzkoušet i jiné sociální sítě než Facebook, který už je v mladší generaci trochu přežitý. To ale neznamená, že by měly jít bez rozmyslu na každou sociální síť, která se objeví. „Důležité je brát v potaz sdělení a cílovou skupinu,“ tvrdí Tereza. 

Pokud se tak firmy chtějí zaměřit spíše na mladší publikum, tak na Instagramu nebo dnes již i na Twitchi existuje výrazná kupní síla, naopak Twitter je i přes chaos, který se kolem něj v posledních měsících děje, více zpravodajský a dává firmám možnost profilovat se přes „know-how“ v jejich oboru. Speciální zmínku si vysloužil TikTok, který je hitem mezi nejmladší generací. I přes jeho specifika by se jej podle Terezy firmy neměly bát, naopak.

Pozor by si však u této platformy měly dát firmy na to, aby hned od začátku „nesypaly“ peníze do reklamy. Lepší je s účtem minimálně ze začátku „pracovat organicky, osahat si to“, tvrdí Tereza, a až následně investovat do reklamy. Rozpočet přitom i díky příznivým cenám nemusí být vysoký – ze začátku stačí i deset tisíc. 

Podobný počáteční rozpočet může podle Terezy stačit i u platformy z opačného konce spektra, a to více profesního LinkedInu. Ten je sice násobně dražší než například právě TikTok či Facebook, jeho význam ale bude letos růst. „Predikuje se, že v roce 2023 bude na LinkedIn velký fokus, a předpokládá se příliv tvůrců obsahu z jiných platforem. Bude tedy důležité být i na této síti vidět,“ uvedla Tereza.

Nezapomenout na distribuci a promýšlet spolupráci s influencery

Při diskuzi o financích je důležité myslet i na to, že je potřeba počítat jak s tvorbou obsahu, tak s jeho distribucí. „Klasický nešvar je, že se hodně investuje do obsahu a zapomíná se na distribuci,“ řekla Tereza. „Platí zlaté pravidlo, které možná mnohé vyděsí: 20:80 v rámci celé strategie. 20 procent financí na produkci, 80 na distribuci. Nemá totiž smysl dělat super věci, které nikdo neuvidí.“ S tím souhlasil i Honza, podle něj je dobré do obsahu investovat dost peněz na to, aby byl dostatečně kvalitní, a následně jej podle reakcí publika upravovat.

Řeč samozřejmě přišla i na hojně propíranou součást online komunikace, a to spolupráci s influencery. U té podle Terezy firmy často dělají dvě základní chyby. První z nich je, že si nestanoví, jakou message a za jakým účelem komunikují. „Důležité je říct si na začátku, co vůbec ve spolupráci vyhodnocovat – například zda chceme budovat povědomí o značce či produktu, nebo pracovat na zvýšení prodejů,“ uvedla Tereza. „V praxi často vidíme, že za námi klient přijde a řekne: ‚Máme kampaň a hledáme influencery.‘ To není špatně, ale ideální je říct si na začátku, co je cílem.“

Druhou chybou, které se firmy ve spolupráci s influencery podle Terezy často dopouštějí, jsou kobercové nálety. Mnohem lepší cesta je „vybírat si konkrétní skupinu influencerů“, uvedla k tomu.

Brandová komunikace má vždy své místo

Na závěr přišla otázka, která může být, vzhledem k ekonomické situaci, v nadcházejících měsících velmi aktuální – co říct klientovi, který přijde s třeba až polovičním rozpočtem oproti minulému roku. Podle Honzy je v této situaci první instinkt řezat svrchu marketingového trychtýře – zbavit se displayových kampaní, videí či sociálních sítí. „Tohle prosím vás nedělejte,“ apeluje. Větší smysl podle něj dává „vzít současné rozdělení výkonnostního a brandového marketingu a zachovat poměr“. Samotné škrtání rozpočtů a kampaní by tedy dle Honzy mělo následně probíhat při zachování poměru mezi těmito dvěma směry.

Druhou radou je podle Honzy nastavit si interně procesy měření úspěchu a fungování marketingu a ptát se, za jakých podmínek by mohl být rozpočet navýšen. „To může fungovat, protože je to za prvé konstruktivní a za druhé se už začínáme bavit řečí čísel, KPIs a ekonometrického modelování.“ Klíčové je tedy měřit, protože „právě přes data přijde insight, jak se značka chová, jak se jí daří a co máme změnit”.

S tím, že brandová komunikace je důležitá a její eliminace by byla kontraproduktivní, souhlasí i Tereza. „Neškrtejme brandovou komunikaci, protože to, co se doteď budovalo, se budovalo s nějakým cílem. Ve chvíli, kdy ji škrtneme, se vracíme v podstatě úplně na začátek. To by byla velká škoda a v praxi vyhozené finance.” Kromě toho znovu zdůraznila i správné nastavení vyhodnocovacích procesů, kdy je důležité „nesnažit se převléknout brandovou komunikaci za výkon a měřit ji výkonnostními metrikami. To nedává nikdy smysl a nic nám to do budoucna neukáže“.