Zpět na výpis článků

13. února 2023

Média 2023: Důležitost vztahů neupadá

Autor článku: Hana Křenková

S kým jiným řešit situaci na trhu médií v roce 2023 než s bývalou novinářkou? Sedla jsem si proto s Michaelou Čentešovou, které u nás v agentuře nikdo neřekne jinak než Mia. Probraly jsme spolu nedávný konec několika printových titulů, jak bude vypadat inzertní situace v médiích a co to znamená pro naši práci. Mia kromě toho zmínila i to, jaká forma inzerce bude v letošním roce funkční a do čeho by měly značky investovat.

Stručné shrnutí:

• Vydavatelství budou diverzifikovat svůj digitální obsah, dále posílí video či audio formáty.
• Poroste tlak na inzerci, fungovat budou placené PR články a advertorialy.
• Vztahy s novináři budou nadále klíčové, důležitá pro nás ale budou také inzertní oddělení.

Jako první přišla řeč na situaci ze závěru roku, kdy byl oznámen konec hned několika printových lifestylových magazínů, mezi které patřily zavedené tituly jako například Maminka, Speed či Moje zdraví. Důvody, proč mediální domy ruší printové lifestylové časopisy, z nichž některé jsou na trhu více než patnáct let, jsou podle Mii dva. Prvním z nich jsou vzrůstající ceny – například cena papíru se vyšplhala až na trojnásobek a stejně tak je vyšší i cena samotného tisku a distribuce. Druhým důvodem je pak čtenost, která printu každoročně klesá. To platí i pro takové zavedené tituly, jako je Blesk, který za deset let přišel v tisku o třetinu čtenářů.

Situace, kdy najednou skončí hned několik tištěných médií, samozřejmě mediální mapu výrazně promění. Někteří redaktoři sice podle Mii zůstanou v daných vydavatelstvích a přesunou se pouze do jiného titulu, jiné ale čeká větší změna. „V prvním kvartálu budeme zjišťovat, kdo je kde.  U některých víme, kde nově sedí, jiní se nám trochu ztratili a chvilku možná potrvá, než někde zakotví. A pak jsou redaktoři, kteří z mediálního kolotoče vystoupí úplně,“ uvedla Mia. 

Uvolněné místo na trhu nezaplní nová online média, ale mediální domy budou spíše posilovat stávající značky, jejich sociální sítě, které doposud zanedbávaly, a k tomu budou přemýšlet nad novými formáty. „Tendenci tvořit vlastní podcasty či talk show pozorujeme již delší dobu například u Hospodářských novin, se svými čtenáři pracuje skvěle také Refresher a ostatní teď nebudou chtít zaostávat,“ myslí si Mia.

Bez inzerce přijde blacklist

Současné změny na mediálním trhu budou mít samozřejmě vliv i na práci PR agentur. „Vše nasvědčuje tomu, že se mediální trh posune k modelu, který vidíme na Slovensku,“ uvedla Mia.  „Printová média budou více tlačit na inzerci, aby se jejich výroba vůbec zaplatila. Neplacené PR, jehož možnosti budou čím dál tím omezenější, pak bude hodně záviset na vztazích mezi redaktory a PRisty. Stejně tak tomu bude i v onlinu, kde už se placené PR stává pomalu standardem.“ Bez inzerce mohou totiž firmy riskovat, že budou inzertními odděleními vydavatelství zařazovány na blacklist.

Inzerce však podle Mii neznamená pouze klasickou reklamu, jako jsou například bannery. „Zejména v lifestylu, od kterého čtenáři očekávají, že si přečtou něco zajímavého nebo se něčím inspirují, budou lépe než klasické reklamní vizuály fungovat PR články,“ je si jistá Mia.  A protože takových placených článků bude v médiích asi přibývat, bude nutné nad nimi více přemýšlet, tvořit obsah a také témata na míru přímo pro jednotlivá média. Zapotřebí bude také sledovat, jak se jednotlivá média vyvíjejí a jak se vyvíjejí jejich čtenáři, a brát to v úvahu.

To ale neznamená, že vztahy s novináři půjdou na vedlejší kolej, naopak. 

Co se týká podkladů pro novináře, ty se podle Mii za posledních patnáct let nezměnily. „Stále je to tisková zpráva obsahující základní informace, data a přímou řeč odborníků nebo zástupců značky. Zvláště pro lifestyle jsou důležité kvalitní a dobře vypadající image a produktové fotografie,” uvedla. 

Spolu s tím, jak se mění jednotlivá média a bude přibývat audio a video obsah, však bude zapotřebí přizpůsobit i další podklady. „Uvědomujeme si to, a proto začínáme tyto podklady pro novináře tvořit, vlastně i dřív, než si oni sami jejich potřebu uvědomí. A tak vznikl Adicast, který tvoříme spolu s našimi klienty, zatím především pro zpravodajská média,” řekla Mia. „Zatím na to novináři nejsou příliš zvyklí, ale naučíme je to,“ dodala s úsměvem.

Tiskovky musí být v centru, online se zpomalil

Mia na podzim dělala průzkum mezi novináři napříč zpravodajskými, lifestylovými i B2B médii, takže samozřejmě přišla i otázka na to, co ji na odpovědích nejvíce zaujalo. „Jako bývalou dlouholetou redaktorku mě trochu překvapilo to, jak dnes pro novináře fungují tiskové konference. Redaktoři už nechodí na všechny tiskové konference a eventy, ale vybírají si. A to nejen podle samotného obsahu, ale také podle toho, kdo je přítomen, kdo bude hovořit a v neposlední řadě také podle toho, kde se tisková konference koná,” uvedla.

Druhým zajímavým zjištěním, které z průzkumu vyplynulo, bylo „zpomalení“ onlinu. Týká se to hlavně lifestylu a lifestylových témat. „Zatímco dříve se téma, které jste poslali novinářům, objevilo třeba hned druhý nebo třetí den, dnes fungují online magazíny trochu jako print. Některá média tvoří tematický obsah i dva týdny dopředu, na což je nutné myslet při plánování medializace,” řekla Mia.

Do čeho letos investovat?

Na závěr přišla otázka, do čeho mají tedy firmy v media relations letos nejvíce investovat. „Za prvé určitě posílení vztahů s novináři a inzertními odděleními, bez toho to nepůjde,“ odpověděla Mia. „Za druhé to jsou advertorialy, které jsou pro čtenáře i média zajímavější než například bannery. A za třetí určitě brandové kampaně celkově, aby se o značkách vědělo.“ K tomu jsou média rozhodně jedním z velmi vhodných kanálů.