PŘÍPADOVKA: Vaříme nejlepší české pivo!

In Případovka, Reference

Tedy my konkrétně jej nevaříme, ale nositelem ocenění pro Nejlepší české pivo roku 2018 se stal náš klient, Pivovar Litovel. Pokud jako poměrně malý pivovar z Hané, s ročním výstavem okolo 200 tisíc hektolitrů, porazíte velikány s daleko většími objemy výroby i marketingovými rozpočty, chcete světu dát vědět o tomto úspěchu. Proto se u nás zrodila integrovaná kampaň „Vaříme nejlepší české pivo 2018“.

Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o kvalitě a oceněních od odborné veřejnosti pro litovelský pivovar. Část kampaně jsme chtěli využít také pro podporu prodeje. Vzhledem k tomu, že Pivovar Litovel nemá v současné době vlastní produktový eshop, domluvili jsme se s online potravinami Košik.cz na spolupráci a zájemce směřovali na produktovou stránku obchodu.

Pivaře a především lidi z regionu jsme oslovovali a informovali online, v tištěných médiích i v rádiu.

INTEGROVANÝ PŘÍSTUP

Pro potřeby kampaně jsme vytvořili landing page, kde jsou kromě informací o oceněních také odkazy na nákup na Košík.cz a výzva k registraci do plánovaného newsletteru. Na tuto landing page vedly všechny naše reklamní bannery.

Využili jsme také sociální sítě: Facebook a Instagram a umístění v Instagram Stories. Vzhledem k dlouhému trvání kampaně jsme pracovali s více druhy grafiky, změnami CTA a také speciálně vytvořenými ilustracemi, které měly ještě více podpořit brand a výherní pivo. Ve Stories jsme pak použili fotky z pivovaru s litovelským sládkem, abychom sdělení učinili osobnějším.

V online části jsme využili také programatický branding stránek, bannery a nativní reklamu. Cílili jsme na publikum spojené s pivovarem, regionem či na milovníky piva. Nejvíce efektivní se ukázala reklama cílená pouze na mobilní zařízení – ostatně mobilní branding v této kampani jasně dominoval a vycházely z něj 2/3 všech prokliků.

Naší pozornosti neunikla ani média. Vzhledem k charakteru spotřebitelů, což jsou častokrát starší lidé z regionu, jsme se zaměřili především na média regionální – tištěná, online a rádia a samozřejmě také komunikaci s médii. Klíčovým novinářům jsme zasílali dvakrát direct mail (poprvé hned po vyhlášení soutěže, podruhé během kampaně). V průběhu podzimu jsme pak monitorovali výstupy, například rozhovor s oběma sládky Pivovaru Litovel, článek o litovelských úspěších v průběhu desetiletí či o tradici, která je s pivovarem spojená.

VÝSLEDKY POTĚŠILY

Naším cílem, jak už zaznělo výše, bylo zasáhnout regionální milovníky pivy s přesahem do celé republiky.  Na Facebooku jsme oslovili 679 tisíc lidí, kterým jsme naše příspěvky v různé podobě ale stejnou message „Vaříme nejlepší české pivo 2018“ ukázali 3,5 milionkrát. Vysoká frekvence byla důležitá pro zapamatovatelnost hlavního sdělení. Lidé vygenerovali téměř 14 tisíc reakcí především k našim ilustrovaným vizuálům.

V rámci RTB reklamy nás překvapilo množství prokliků na web – 31 tisíc, což bylo vzhledem k předvánoční konkurenci naprosto skvělé. Pozadu, co se týče množství oslovených uživatelů, nezůstala ani média! Celkově jsme oslovili více než 6 milionů čtenářů, kteří Pivovar Litovel mohli zaregistrovat ve všech hlavních regionálních médiích. Spoty v rádiích pak slyšelo více než 650 tisíc lidí.

BEZ KOMPLIKACÍ TO NEJDE

V průběhu kampaně nás potkala komplikace spojená s claimem „Vaříme nejlepší české pivo 2018“. Tento claim se totiž ukázal jako velmi kontroverzní, což je vzhledem k rozmanitému pivnímu trhu pochopitelné.  Jak se říká, tisíc lidí, tisíc chutí a u piva to platí obzvlášť. V komentářích jsme si dali velmi záležet na tom, abychom objasnili principy soutěže a také historii pivovaru a způsob vaření. Za velký úspěch považujeme to, že někteří z původně negativně komentujících potvrdili, že by litovelské pivo rádi ochutnali. Malý krok pro lidstvo, velký krok pro správce FB stránky!