PŘÍPADOVKA: Vaříme nejlepší české pivo!

Tedy my konkrétně jej nevaříme, ale nositelem ocenění pro Nejlepší české pivo roku 2018 se stal náš klient, Pivovar Litovel. Pokud jako poměrně malý pivovar z Hané, s ročním výstavem okolo 200 tisíc hektolitrů, porazíte velikány s daleko většími objemy výroby i marketingovými rozpočty, chcete světu dát vědět o tomto úspěchu. Proto se u nás zrodila integrovaná kampaň „Vaříme nejlepší české pivo 2018“.

Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o kvalitě a oceněních od odborné veřejnosti pro litovelský pivovar. Část kampaně jsme chtěli využít také pro podporu prodeje. Vzhledem k tomu, že Pivovar Litovel nemá v současné době vlastní produktový eshop, domluvili jsme se s online potravinami Košik.cz na spolupráci a zájemce směřovali na produktovou stránku obchodu.

Pivaře a především lidi z regionu jsme oslovovali a informovali online, v tištěných médiích i v rádiu.

INTEGROVANÝ PŘÍSTUP

Pro potřeby kampaně jsme vytvořili landing page, kde jsou kromě informací o oceněních také odkazy na nákup na Košík.cz a výzva k registraci do plánovaného newsletteru. Na tuto landing page vedly všechny naše reklamní bannery.

Využili jsme také sociální sítě: Facebook a Instagram a umístění v Instagram Stories. Vzhledem k dlouhému trvání kampaně jsme pracovali s více druhy grafiky, změnami CTA a také speciálně vytvořenými ilustracemi, které měly ještě více podpořit brand a výherní pivo. Ve Stories jsme pak použili fotky z pivovaru s litovelským sládkem, abychom sdělení učinili osobnějším.

V online části jsme využili také programatický branding stránek, bannery a nativní reklamu. Cílili jsme na publikum spojené s pivovarem, regionem či na milovníky piva. Nejvíce efektivní se ukázala reklama cílená pouze na mobilní zařízení – ostatně mobilní branding v této kampani jasně dominoval a vycházely z něj 2/3 všech prokliků.

Naší pozornosti neunikla ani média. Vzhledem k charakteru spotřebitelů, což jsou častokrát starší lidé z regionu, jsme se zaměřili především na média regionální – tištěná, online a rádia a samozřejmě také komunikaci s médii. Klíčovým novinářům jsme zasílali dvakrát direct mail (poprvé hned po vyhlášení soutěže, podruhé během kampaně). V průběhu podzimu jsme pak monitorovali výstupy, například rozhovor s oběma sládky Pivovaru Litovel, článek o litovelských úspěších v průběhu desetiletí či o tradici, která je s pivovarem spojená.

VÝSLEDKY POTĚŠILY

Naším cílem, jak už zaznělo výše, bylo zasáhnout regionální milovníky pivy s přesahem do celé republiky.  Na Facebooku jsme oslovili 679 tisíc lidí, kterým jsme naše příspěvky v různé podobě ale stejnou message „Vaříme nejlepší české pivo 2018“ ukázali 3,5 milionkrát. Vysoká frekvence byla důležitá pro zapamatovatelnost hlavního sdělení. Lidé vygenerovali téměř 14 tisíc reakcí především k našim ilustrovaným vizuálům.

V rámci RTB reklamy nás překvapilo množství prokliků na web – 31 tisíc, což bylo vzhledem k předvánoční konkurenci naprosto skvělé. Pozadu, co se týče množství oslovených uživatelů, nezůstala ani média! Celkově jsme oslovili více než 6 milionů čtenářů, kteří Pivovar Litovel mohli zaregistrovat ve všech hlavních regionálních médiích. Spoty v rádiích pak slyšelo více než 650 tisíc lidí.

BEZ KOMPLIKACÍ TO NEJDE

V průběhu kampaně nás potkala komplikace spojená s claimem „Vaříme nejlepší české pivo 2018“. Tento claim se totiž ukázal jako velmi kontroverzní, což je vzhledem k rozmanitému pivnímu trhu pochopitelné.  Jak se říká, tisíc lidí, tisíc chutí a u piva to platí obzvlášť. V komentářích jsme si dali velmi záležet na tom, abychom objasnili principy soutěže a také historii pivovaru a způsob vaření. Za velký úspěch považujeme to, že někteří z původně negativně komentujících potvrdili, že by litovelské pivo rádi ochutnali. Malý krok pro lidstvo, velký krok pro správce FB stránky!