PŘÍPADOVKA: SEKTIVAL 2016

In Případovka

Sektival – jak naučit Čechy pít sekt po sklenkách?

Pro Bohemia Sekt pracujeme již pár let a stali jsme se za tu dobu pravidelnými konzumenty sektu. Zbytek populace je na tom ale pořád celkem stejně. Značka Bohemia Sekt je pro mnoho Čechů synonymem šumivého vína a oslav nového roku. V maloobchodě tato značka dosahuje sedmdesátiprocentního podílu na trhu a v restauracích drží dokonce 80 %. Jenže toto číslo často znamená, že lahev staroplzeneckého sektu čeká v restauraci, až bude někdo slavit narozeniny nebo jiné jubileum. Zvyšovat podíl na trhu je již obtížné. Cestou k růstu je tak naučit Čechy pít sekt častěji a i při jiných příležitostech, než je konec roku a narozeniny. Například v Německu se vypije více než pět lahví sektu ročně na hlavu, u nás jsou to zhruba dvě lahve.

Pro Bohemia Sekt byl Sektival způsob, jak zvýšit poptávku po rozlévaných sektech u koncových zákazníků i restaurací. V současnosti je trendem v gastronomii snoubení jídla s nápoji a zážitky, například v podobě gastrofestivalů, které restauracím přivádějí nové zákazníky. Sektival představuje svátek sektu, během kterého mohou lidé ochutnat různá šumivá vína.

Šestnáct dnů plných šumivého vína a jídla

Do nultého ročníku Sektivalu se zapojilo přes dvacet restaurací ve třech českých městech – Praze, Brně a Plzni. Hlavní podmínkou účasti bylo nabídnout pět různých sektů z portfolia BOHEMIA SEKTU podávaných po sklence s doporučením připravit k nim speciální menu o pěti chodech. Jídlo mohlo mít podobu „tapas“ (menších porcí) nebo plnohodnotné večeře. Sommelier David Král poté k pokrmům napároval vhodné sekty. Díky tomu jsme mohli lidem i restauracím ukázat mnoho podob šumivého vína, které umožňují vybrat správný druh v kombinaci s jídlem. Většina spotřebitelů zná nejrozšířenější variantu „demi sec“, která má na prodejích více než 60% podíl, a o dalších již má povědomí spíše nízké. Stejně jako víno má však sekt mnoho podob a ten správný lze vybrat takřka ke každému jídlu. Během šestnácti dní mohli lidé v restauracích ochutnat na stovku kombinací sektů s pokrmy.

Online komunikace zajistila přesné zacílení

Vedle výběru a domluvy spolupráce s restauracemi bylo potřeba samotný Sektival komunikovat směrem k veřejnosti. Stěžejní byly online kanály vlastní i partnerů, jako byl Restu. cz, který prostřednictvím svých sociálních sítí a newsletterů dokázal oslovit na čtvrt milionu běžných návštěvníků restaurací. Celkový komunikační mix se rozprostřel mezi několik kanálů, které promlouvaly k obyvatelům tří zvolených měst. Prim hrály sociální sítě (Facebook a Instagram), díky nimž se nám podařilo oslovit přes 500 000 lidí. Důležité zde bylo především cílení. Zajímali nás lidé, kteří mají rádi jídlo a víno a chodí běžně do restaurací. Podpůrnou roli měla microsite sektival.cz, kde bylo možné prohlédnout si menu každého z podniků a prokliknout se na rezervaci nebo zobrazit fotky pod hashtagem #sektival na Instagramu.

Zároveň byla zajištěna reklama v regionálních rádiích a v rámci vztahů s novináři i pozvánky na akce v médiích – online i tištěných. Kumulovaný zásah (microsite, Restu.cz, sociální sítě, mediální výstupy) činil celkem okolo 9 milionů oslovení. Velkou roli hrála i komunikace přímo v restauracích, která návštěvníkům představila nabídku Sektivalu vytvořenou šéfkuchaři. Tuto funkci plnily stojánky s festivalovým menu, které jsme připravili pro každý podnik zvlášť. POS materiály tak měly jednotný ráz.

Zapojené restaurace chtějí Sektival i v příštím roce

Počet návštěvníků Sektivalu dle prodaných sklenek sektu v daném období v zapojených restauracích dosáhl několika tisíc. Restaurace kladně hodnotily především samotný nápad a koncept. Díky Sektivalu získaly nové zákazníky, zvýšily svůj obrat u sektů i u jídla a zvýšily povědomí o svém podniku, a to zejména u cílové skupiny se zájmem o gastronomii.

Devadesát procent zapojených restaurací se chce zúčastnit i příštího ročníku. I samotné hodnocení návštěvníků, které probíhalo formou dotazníků, bylo pozitivní. Přes osmdesát procent respondentů uvedlo, že je Sektival inspiroval k častějšímu ochutnávání sektů. A nejoblíbenější sekt? Loňská novinka Bohemia Sekt La Fleur. I dle této pozitivní zpětné vazby se klient rozhodl pro pořádání druhého ročníku Sektivalu v roce 2017 a jeho záběr rozšířit, co se měst i počtu restaurací týče.

Ponaučení pro příště

Zorganizovat gastrofestival zní jako příjemná práce, skrývá se za ní ale mnoho úskalí. Produkci zajistil BOHEMIA SEKT a jeho obchodníci. Podstatná byla komunikace se zapojenými podniky. V praxi se ukázalo, že univerzální řešení je obtížné nalézt, řada restaurací měla specifické požadavky. Bylo důležité udržet celou akci v jednom duchu a neuhnout z konceptu. Vedle manažera podniku bylo proto potřeba pro akci získat i každého člena personálu a všechny řádně proškolit.

Sektival přinesl převahu pozitivních zjištění, která budou užitečná pro organizaci dalšího ročníku:

1) Cena menu není rozhodující, důležitá je samotná nabídka. Pokud lidem nabídnete zážitek, jsou ochotní za něj zaplatit. Nejoblíbenější restaurací Sektivalu byl podnik nabízející menu za 990 Kč. A bylo vážně skvělé.

2) Bohemia Sekt nabízí širokou řadu sektů pro každou příležitost. I proto měl přiznaný branding a spojení značky s akcí pozitivní efekt. Zážitek z připraveného menu a ochutnávky sektů byl i podle reakcí zákazníků na sociálních sítích příjemný.

3) Zpětná vazba hostů i podniků byla natolik pozitivní, že do ročníku 2017 počítáme s rozšířením do dalších restaurací – Sektival si to zaslouží!

 

Co na to klient: Ondřej Čabrada, brand manager značky Bohemia Sekt

Požádali jsme ADison o návrh konceptu, který by pomohl zvýšit obrat sektu v gastronomii. Přišel s nápadem využít současný gastronomický trend: zážitky a snoubení jídla s nápoji. Vznikl Sektival, svátek sektu, během kterého mohou spotřebitelé ochutnat zajímavé kombinace sektů a pokrmů. Restauratérům Sektival přivedl nové zákazníky a zvýšil obrat sektů i jídla. Kampaň byla dobře navržená i provedená, měla ekonomický smysl a pomohla růstu kategorie sektů i značky Bohemia Sekt. V letošním roce jsme se proto rozhodli pokračovat se Sektivalem ve větším měřítku.

 

Hana Pavlínová

V upravené verzi vyšlo v týdeníku Marketing & Média