PŘÍPADOVKA: JAK VYHODNOCOVAT

Komunikace v online prostředí je skvěle měřitelná, říká se – a rozhodně to není nepravda. Problém ale může nastat ve chvíli, kdy se definují KPIs, tedy metriky indikující úspěšnost našich aktivit. Které zvolit, aby co nejlépe a nejpřesněji odrážely skutečnost? Na následujících řádcích se dočtete, proč je dobré o tom pořádně přemýšlet.

Cílem byly leady

Pro klienta Exekutor má smůlu jsme na Facebooku realizovali měsíční podporu kampaně probíhající v Moravskoslezském kraji, jejímž cílem bylo seznámit cílovou skupinu se službami společnosti (pomoc s exekucí uvalenou na základě neplatné rozhodčí doložky) a následně posbírat co největší počet relevantních kontaktů na potenciální zákazníky. Klíčovým médiem bylo v prvé řadě rádio, jehož cílem bylo vytvářet brand awareness. Tomu jsme s pomocí facebookové reklamy také pomáhali, ale větší důraz jsme kladli na krok číslo dvě, tedy sběr leadů.

Ten do té doby standardně probíhal přes formulář na webu společnosti. Kromě klasické clicks-to-website kampaně jsme se však rozhodli vyzkoušet také v té době nově dostupné formulářové reklamy na Facebooku (Lead Ads). Jejich nespornou výhodou je, že některé údaje dokáží za uživatele vyplnit automaticky (například ve většině případů nejdůležitější emailovou adresu či telefonní číslo), pokud je Facebook v případě dané osoby zná. De facto tak uživatel může kontakt na sebe zanechat na dva kliky – což může být podstatné zjednodušení například při vyplňování na dotykové klávesnici mobilního telefonu.

První vlaštovka jaro nedělá

Protože nás zajímalo, jak si dva rozdílné přístupy povedou, pečlivě jsme nastavili celý systém měření, abychom byli schopni říct, kolik nás stojí získání kontaktu přes webový formulář a kolik přes Facebook Lead Ads. I s cílením jsme pracovali tak, aby nám do experimentu pokud možno nevstupovaly další proměnné.

Už první výsledky byly velmi zajímavé a potvrzovaly naši hypotézu, že facebookové formuláře mohou být díky své jednoduchosti efektivní. Po měsíci práce jsme vše vyhodnotili a zjistili jsme, že cena za získaný kontakt byla u formulářového reklamního formátu ve srovnání se zanecháním kontaktu přes webovou stránku čtvrtinová. Mohli jsme se tedy spokojeně poplácat po ramenou a pochválit se, jak dobře jsme to vymysleli…

Ale to bychom předbíhali! Chybělo nám přece to nejdůležitější – jakákoli informace o kvalitě nasbíraných leadů. Jak ji získat? Počkat, jestli se z kontaktů podaří udělat zákazníky. Finální rozuzlení? Když jsme cenu spočítali nikoli za lead, ale za skutečnou konverzi (udělat z nezákazníka zákazníka), zjistili jsme, že cesta přes složitější webový formulář byla o 45 % finančně efektivnější než skrze facebookové formuláře! A to už je oproti prvotním „výsledkům“ opravdu velký rozdíl.

„Šťastný“ konec

Pointa celého příběhu v žádném případě není v tom, že Facebook Lead Ads nefungují. Ano, v našem případě se neosvědčily, ale z toho nemůžeme zobecňovat. Smyslem je ukázat, že částečné měření může být mnohdy horší než žádné měření. A proto je definice KPIs tak důležitá. Nebojme se stanovovat si cíle co nejlépe reflektující realitu, i když si na jejich doměření budeme třeba půl roku muset počkat. Při příští kampani se získané informace a nabyté zkušenosti budou hodit.

Jakub Křenek, Digital Communication Specialist

Mírně upravená verze textu vyšla v týdeníku Marketing&Média