Když komunikace zlobí

Začátkem prosince jsme se u nás Lazarské potkali při poslední letošní a celkově již sedmé ADiInspiraci. Vzhledem k datu konání akce před Mikulášem jsme téma nazvali „Když komunikace zlobí aneb krizová komunikace“.

Mluvčí byly tentokrát samé ženy, konkrétně Hana Křenková, account director naší agentury, Tereza Ježková, vedoucí odboru marketingu a PR Národní galerie a Kristýna Mazánková, senior consultant taktéž z ADisonu.

Krize, kam se podíváš

Hana Křenková na sebe hned na začátku prozradila, že většina vybraných případovek je o jídle. Jako první představila krizovou komunikaci populárního řetězce KFC, jemuž došla kuřata, což je u řetězce, který se na takový druh specializuje, podstatný problém. V omluvě směrem k zákazníkům došlo dokonce KFC tak daleko, že upravilo své logo na FCK! Pro mnoho firem je to absolutně nepředstavitelný krok, u lidí se tento krok dočkal pozitivního přijetí a pobavení. Odvahu a umění udělat si legraci ze sebe sama vaši zákazníci ocení.

Hanka neopomněla ani na v českých luzích a hájích známou krizovku německého řetězce Lidl. Ten na svých letácích odstranil kříže z řeckých památek a vysloužil si tím vlnu kritiky hluboce nábožensky založených Čechů (ironie). Na sociálních sítích získal vysoké množství „vzteklých“ smajlíků. Lidl se však k situaci postavil čelem, napsal vyjádření, kdy dal jasně najevo, že situaci nebere na lehkou váhu, a body získal zpět. A pro příště se vyhnul v letácích památkám s náboženskými symboly.

Na konci zazněl i smutný příběh z LowCost Race, kde zahynula jedna z účastnic závodu. Organizátoři se v celé situaci zachovali velmi lidsky, okamžitě nabídli podporu rodině i dalším účastníkům závodu. Změnila se také pravidla celé hry a soutěž se stala výzvou, nikoliv závodem. Krize se tak stala příležitostí k vytvoření něčeho nového, a díky osobnímu přístupu organizátorů si zachovala sympatie.

K vidění byly i tyto případovky:

Kulturní advent

Tereza Ježková z Národní galerie pojala svůj blok velmi prakticky. Ačkoliv by se dalo čekat, že se bude věnovat krizové komunikaci ohledně personálních změn v kulturním resortu a tím i v Národní galerii, Tereza řekla ne a pustila se do pozitivnějšího tématu!

V minulém roce rozvířila české stojaté vody změna vizuální identity Národní galerie. Symbol lva v okně byl nahrazen prázdným místem a jak to tak bývá, ozvalo se mnoho volnočasových odborníků na design, kteří se s novou identitou nedokázali ztotožnit.

Změna ale zaujala natolik, že se stala předmětem real-time marketingu Alzy!

Téma se dostalo do masových i odborných médií. Pozornost si získala částka 1,3 milionu korun, která však zahrnuje celoroční spolupráci, nikoliv pouze návrh loga. To však média jaksi opomněla.

Zaujala i známého tvůrce satirických koláží TMBK.

V průběhu komunikace se však objevila pochybnost o věrohodnosti loga. Média přišla s podezřením o tom, že je logo plagiát a vychází z loga Art Gallery of Western Australia. Galerie však celou situaci ustála, začala s australskou galerií komunikovat, a dokonce byla přislíbena spolupráce. Do kauzy se zapojilo i studio Najbrt v rozhovoru na DVTV.

Tereza celou komunikaci ke změně vizuální identity Národní galerie označila za velmi náročnou a zdlouhavou. Když srovnáme komunikaci Národní galerie předtím a nyní s novým stylem, lze prohlásit, že se tato práce vyplatila.

Hurá, krize!

Po krátké pauze k početnému publiku promluvila Kristýna Mazánková, která začala zostra videem, jež obletělo svět. Řeč je o předvedení nového modelu auta – Tesla Cybertruck. Tento epický fail ukázal, že se negativní zpráva šíří přímo hyperrychlostí.

Kristýna nezapomněla zmínit, že krize jsou nákladné, jelikož firmy musí řešit inzerci, lidské zdroje i kompenzace, nikdy však nejsou tak drahé jako ztráta reputace. Je velmi důležité, jak se firma k situaci postaví během prvních 60 minut – tzv. golden hour – kdy má prostor k vyjádření směrem k médiím i veřejnosti.

Kdo je připraven, není překvapen. Během přípravy na krizi je důležité poučit se nejen z vlastních chyb, ale také z chyb jiných a o možném pozitivním přínosu přesvědčit důležité stakeholdery uvnitř firmy. Středem krize bude vždy majitel, je tedy potřeba jej dokonale připravit a potenciálně další osoby, které mohou přijít do kontaktu s médii.

Příkladem nepovedené krize je například exploze ropné plošiny Deepwater v Mexickém zálivu. Následky byly hrozivé a komunikace stejně tak. Krizový tým veřejnosti lhal a ředitel společnosti v televizním vstupu neprozřetelně řekl, že chce zpátky svůj dřívější život. Nikdo o tom nepochyboval, zajímalo to však málokoho. Hádáme, že zřejmě neměl dobrého krizového PR poradce, pokud vůbec.

Jak se na krizi připravit?

1. Identifikace potenciálních hrozeb: Co může ohrozit naši reputaci? Kdo jsou klíčové osobnosti, jež ovlivňují veřejné mínění?
2. Znejte svého zákazníka: Kdo jsou vaši loajální zákazníci? Které kanály zákazníci využívají? Kterými kanály se informace o firmě dostávají k zákazníkům? Kde naši zákazníci jsou?
3. Připravte CEO a poskytněte důsledné mediální školení.
4. Připravte se interně a simulujte možné situace.
5. Detailní příprava: Připravte si mailing listy na důležité osoby, připravte manuál pro krizi a dejte dohromady akční tým

A jak krizi zvládnout? S Kristýniným desaterem to bude hračka.

1. Připravte CEO.
2. Uznejte chybu, omluvte se! Buďte upřímní.
3. Připravte se interně (všechny zaměstnance).
4. Buďte rychlí a myslete na golden hour.
5. Buďte tam, kde je váš zákazník.
6. Zákazník na prvním místě – udělejte něco navíc!
7. Jednejte s médii transparentně, neztěžujte jim práci.
8. Ukažte opravdové hodnoty firmy.
9. Poskytněte kompenzace, bohatě se vyplatí.
10. Řekněte, co a jak budete dělat v budoucnosti, aby se situace neopakovala.

Na závěr si Kristýna připravila ukázku zvládnuté krizové komunikace. V dubnu 2018 došlo k explozi motoru letadla nízkonákladových linek Southwest Airlines, při které zemřela jedna žena. Při nouzovém přistání čekal na cestující tým společnosti, který okamžitě poskytoval informace rodinným příslušníkům a médiím. Ředitel ve veřejném vystoupení potvrdil, co se stalo. Cestující dostali podporu psychologa, což jim zaměstnanci aerolinek velmi diskrétně oznámili lístečkem pod dveřmi jejich hotelových pokojů, které jim společnost zajistila. Společnost Southwest Airlines všechny cestující odškodnila 5 000 dolarů a přidala 1 000 dolarů na další let. Také stáhla všechny reklamy a své logo změnila z barevné varianty na šedou. Navzdory tragédii ale reputace a obliba aerolinek vzrostla a jsou jedněmi z nejoblíbenějších v USA.

Po krizovém strašení čekala na hosty mikulášská nadílka, výborný svařák a cukroví, které jsme pro příchozí s láskou a (ne)umem sobě vlastním sami upekli. Těšíme se zase příští rok a přejeme co nejméně krizí do roku 2020!