Dosáhli jsme 30 mediálních výstupů!
In ADison, PRV rámci práce pro desítky firem – ať již malých lokálních, či velkých nadnárodních korporací – jsem se setkala s různými metrikami měření PR. Byl to například počet výstupů, kumulovaný zásah nebo AVE, které však každý počítá jinak. Lze tyto metriky brát jako univerzální normu využitelnou pro všechny firmy? Co z nich lze vyčíst? Pokud nevíme, jaké jsou cíle firmy, její cílová skupina a komunikační sdělení, nelze z těchto údajů zjistit v podstatě nic.
Stinné stránky užívaných metrik
Diskuse o tom, jak správně měřit PR, byla žhavým tématem již v době, kdy jsem do oboru nastoupila. Od té doby jsme se možná trochu posunuli od AVE, ale rozhodně ne směrem k tomu, abychom se dívali na relevanci mediálních výstupů. Více o tomto tématu hovořila Alžběta Fridrichová na Communication Summitu, kde představila studii Jak měříme PR v ČR, která analyzuje používané metriky v projektech přihlášených do České ceny za PR (více se dozvíte v jiném článku na našem blogu).
Počet mediálních výstupů ani kumulovaný zásah moc neřeknou
Porovnejme si dvě situace – v jednom měsíci vyjde deset výstupů v médiích, o kterých nikdy nikdo (kromě píáristů :)) neslyšel. A druhý měsíc vyjde jeden článek na serveru Novinky.cz. V grafu počtu výstupů bude první měsíc vypadat dobře, ale znamená to, že byl úspěšnější?
Podobný rozkol ukazuje i kumulovaný zásah (čtenost u tištěných nebo reální uživatelé u online médií). Ve chvíli, kdy míříme na specifickou cílovou skupinu, může výstup v odborném médiu s malou čteností, ale velice relevantními čtenáři přinést mnohem více než v médiu s vysokou čteností, ale nízkou afinitou k cílové skupině.
AVE je dobré tak akorát pro finančníky
A AVE? Tuto metriku vnímám jako hezký způsob, jak si obhájit rozpočet. Kterému finančnímu manažerovi by se nelíbilo získat za 100 000 Kč mediální prostor v hodnotě 10 milionů korun? Většinou už ale nikoho nezajímá obsah článků a jeho hodnota ve srovnání s inzercí v daném médiu.
ADiX – index, který dává dohromady afinitu média, rozsah článku a jeho relevanci pro firmu
Debatu nad tím, čeho si u mediálních výstupů všímat a jak metriku měření nastavit, jsme v ADisonu vedli už před několika lety. Došli jsme k závěru, že klíčové jsou tři věci: Relevance média k cílové skupině, Rozsah výstupu, Obsah daného výstupu a jeho relevance ke klíčovému sdělení.
Všechny tyto tři proměnné lze jednoduše kvantifikovat a individuálně nastavit pro každou firmu či značku. A díky tomu porovnávat úspěšnost vztahů s médii v jednotlivých měsících.
Smyslem tohoto hodnocení je přistupovat ke každé značce individuálně a ihned na začátku spolupráce stanovit, jak má vypadat ideální výstup a výpočet jeho hodnoty. Díky tomu zvládáme každý výstup ohodnotit body a porovnat mezi sebou jednotlivé měsíce či kampaně. Tímto způsobem vznikl ADiX – ADison index.
Funguje to následovně: potřebujeme znát hodnotu média, rozsah výstupu a jeho relevanci.
Rozdělení médií
Na základě znalosti cílové skupiny a mediálního trhu si jednotlivá média rozřadíme do čtyř skupin: supermédia, hlavní média, vedlejší média a média nad rámec. Každá kategorie dostane přidělen koeficient, který použijeme při výpočtu indexu.
Jak si toto rozdělení představit? Například u FMCG značky cílící na širokou veřejnost budou super médiem iDNES.cz, TV Nova či Blesk, hlavním médiem AHA!, Pestrý svět nebo dama.cz, vedlejším médiem pak může být třeba babyonline.cz, Pošli recept či Playboy.cz a nad rámec něco úplně mimo, jako například časopis Zbraně & náboje.
Rozsah výstupu
Tento ukazatel sleduje, jak velký prostor se podařilo v daném médiu a u konkrétního článku získat. Maximální hodnotou je 10, která se v případě tisku udělí celostránkovému rozsahu a poté se poměrově snižuje. Pozorujeme přitom i to, zda je článek jen o klientovi, či tam má pouze kratší citaci, která ovlivní vnímaný rozsah. U online médií, kde se nedají počítat strany, se díváme na zastoupení klienta v článku. Více napoví vizualizace níže.
A jak na příspěvky na sociálních sítích od influencerů a opinion leaderů? Vnímáme je stejně jako články na webu, pouze maximální rozsah je v tomto případě 5, a to z toho důvodu, že se objevuje v rámci proudu dalších příspěvků.
Relevance výstupu
Jde o část, která je u každého klienta zcela individuální a odráží nastavené cíle komunikace. Relevance totiž souvisí s obsahem daného výstupu. Na začátku je proto potřeba stanovit, co vše by měl (a mohl) výstup obsahovat, a tyto prvky ohodnotit. Jak to vypadá konkrétně? Například přítomnost taktického tématu komunikace dostane 2 body, vizuál produktu, uvedení webové stránky a citace odborníka z firmy pokaždé 1 bod a takto se dá pokračovat.
Počítání už je poté jednoduché, sečteme body udělené jednotlivým částem a stejně jako u rozsahu je maximální počet dosažených bodů 10.
A jak dostaneme slibovaný ADiX?
Po zhodnocení média, rozsahu a relevance stačí pro výpočet ADiX použít vzorec:
ADiX = hodnota média * (rozsah + relevance výstupu)
Dosaďte si do vzorce maximální možné hodnoty, které v našem systému počítáme – 2 pro média a 10 pro rozsah a relevanci výstupu, výstup byl dojednán redakčně. Dojdeme k číslu 40, které odráží nejlépe hodnocený (ideální) mediální výstup. A vraťme se k jednomu z mých prvních příkladů – 10 výstupů v médiích, které mají nízkou čtenost, a jeden výstup na Novinky.cz. Pohrajme si s myšlenkou, že všechny tyto výstupy jsou totožné a ideální co do rozsahu a relevance.
Médium nad rámec má koeficient 0,1, tedy i ten nejlepší výstup bude mít ADiX maximálně 2 body. A deset výstupů nám dá bodů 20. A článek na Novinky.cz? Ten vyjde na 40 bodů, je tedy vidět, že jeden článek má dvakrát větší hodnotu než 10 výstupů v nerelevantních médiích. Pokud jsou některé výstupy podpořeny finančně či barterově, dá se to zohlednit.
Vzorovou tabulku najdete tady.
Používat, či nepoužívat ADiX?
ADiX je náš interní způsob hodnocení výstupů, jeho výsledky proto nelze porovnat s čísly, která dávají jiné komunikační nástroje (např. online reklama). Pokud s ním nepracujete pravidelně, nevíte, co si představit pod hodnotou 40 nebo 8.
Výhodu ADiX vnímám především v tom, že dokáže porovnávat jednotlivé výstupy mezi sebou a zároveň jsou hodnoticí kritéria nastavena individuálně dle potřeb firmy a značky. Motivujete tak sebe, agenturu či své kolegy k tomu, aby dosahovali výstupů, které vaší komunikaci něco přinesou, a neztráceli čas těmi ostatními. Efektivita komunikace by vždy měla mít přednost před kvantitou.
Hana Křenková