PŘÍPADOVKA: U nás se rodí hity
In Případovka, ReferenceČerný Citron je ochucený pivní mix, který patří k Lidé jej pijí nejčastěji v létě a je vyroben z výčepního piva s citronovým aroma a existuje v alkoholické i nealkoholické verzi. Až do roku 2018, kdy Birell uvedl svůj Tmavý Citron, se na českém trhu jednalo o výjimečnou příchuť. Zároveň však příchuť tohoto litovelského mixu nepatří mezi moderní exotičtější kombinace a produkt proto cílí spíše na konzervativnější publikum.
V kategorii ochucených piv stojí Černý citron vedle množství konkurentů a naší výzvou bylo přimět zákazníka k tomu, aby si koupil právě jej. A to je nelehký úkol, protože konzumenti piva jsou velmi náchylní k cenám a nedá se říct, že by se při nákupu rozhodovali primárně na základě oblíbenosti značky.
Cíle kampaně
Celá kampaň odstartovala na konci května na střední Moravě, kde je produkt dobře dostupný v obchodní síti, ale také na čepu v různých typech restauračních zařízení. Byznysovým cílem bylo zvýšit povědomí o produktu a vzbudit v lidech zájem ho v letním období ochutnat. Chtěli jsme z pivního mixu Černý Citron udělat první volbu v kategorii v regionu a tím samozřejmě podpořit jeho prodeje.
V návaznosti na výše uvedený byznysový cíl se kampaň snažila oslovit co největší část cílové skupiny tak, abychom dosáhli co největší celkové frekvence oslovení, ale neobtěžovali dokola totožným obsahem.
Konkrétní KPIs jsme si stanovili takto:
1) Facebook a Instagram: > 300000 oslovených uživatelů (= 75 % přítomné CS) s frekvencí větší než 4.
2) YouTube: > 250 000 zhlédnutí videí s průměrnou dobou sledování > 30s.
3) RTB kampaň: > 200 000 viditelných impresí s frekvencí > 2
4) Klasická média: Kumulovaný zásah > 3,5 MIO
5) Landing page + produktové stránky: > 10 000 návštěv.
Naše strategie
Podle průzkumu Černý Citron pijí jak mladí, tak staří a muži i ženy. Cílová skupina je proto velmi široká a zahrnuje lidi ve věku 18+. Omezili jsme se na region, kde je produkt nejlépe dostupný – Olomoucký a Zlínský kraj. Z výzkumů také vím, že naše CS má vztah k tomu, co je jejich, domácí, moravské a je na to patřičně hrdá. Při hledání prvku, který by jednotlivé segmenty cílové skupiny dokázal propojit, jsme došli k tématu hudby, která dovede být krásným mezigeneračním spojovatelem – jak víme například ze zkušeností z každoročního hudebního festivalu v areálu pivovaru Litovelský Otvírák. Rozhodli jsme se tak vyslat jasnou message – Černý Citron je ten největší letní hit! Celou kampaň provázel claim U nás se rodí hity!
V rámci kampaně jsme zvolili několik různých mediatypů na vlastních, získaných i placených kanálech a obsah jsme rozrůznili tak, aby message zůstala zachována, ale kampaň se mohla měnit a vyvíjet a být tak pro CS zajímavá po celou dobu svého průběhu, tedy od května do srpna.
Kreativa
Litovelský Černý Citron je hitem z portfolia pivovaru. A protože se skládá ze dvou složek – hořkého piva a svěžího citronu – oslovili jsme dvě oblíbené regionální kapely, které symbolizují právě tuto hořkost a svěžest. Starší a vyzrálejší Stracené ráj (zpívající v hanáčtině) a svěží a mladiství 3day pro nás společně složili a nahráli písničku – tu nejlepší letní hitovku s názvem: Všude dobře, u nás nejlépe. Vznik letního hitu jsme mapovali skrze videa (jedno hlavní a několik dalších) a fotografie na sociálních sítích a na kampaňové landing page.
Finální písničku nasadila do svého běžného programu 3 místní rádia (Radio Haná, Radio Kroměříž a Radio Rubi) a hrála ji minimálně jednou nebo dvakrát denně v průběhu 2 měsíců (červenec a srpen). V rádiích byl letní hit podpořen taky reklamními spoty v různých délkách se stejnou melodickou linkou.
V online prostředí jsme pracovali s bannerovou reklamou s výrazným využitím brandingových a mobilních formátů a vhledem k povaze kampaně jsme využili reklamy na Youtube, kde jsme promovali video ke vzniku hitu a samotnou píseň. Písnička byla také dostupná na platformách jako Spotify, iTunes/Apple Music či Google Play Music.
Téma jsme průběžně komunikovali na hudební i regionální média a celá kampaň vyvrcholila v půlce srpna zahráním letního hitu oběma kapelami naživo na festivalu Litovelský Otvírák 2019.
A jak se nám dařilo?
Předně se podařilo naplnit byznysový cíl – kampaň pomohla zajistit meziroční nárůst prodejů alko i nealko varianty produktu o 10 % v celkovém množství. To vše i navzdory faktu, že Pivovar Litovel v loňském roce ukončil spolupráci s řetězcem, který patřil mezi největší odběratele.
Dařilo se ale také u dalších nastavených ukazatelů úspěšnosti:
1) Facebook a Instagram: Povedlo se nám oslovit přibližně 400 000 uživatelů z definovaného regionu (dle FB dat tedy všechny uživatele 18+, kteří tam žijí) a další desítky tisíc převážně organicky mimo region. Celkový počet impresí přesáhl 3 200 000 a výsledná frekvence tak byla téměř 7,5.
2) YouTube: Výsledky velmi významně předčily očekávání. Nasbírali jsme (u všech videí dohromady) přes 465 tisíc zhlédnutí, z čehož píseň získala 205 tisíc zhlédnutí (průměrná délka poslechu 2:23 z celkové délky 3:30) a video o vzniku hitu 125 tisíc zhlédnutí (průměrná délka sledování 1:21 z celkové délky 1:40). Průměrná cena za zhlédnutí videa byla 0,25 Kč, což je v kombinaci s vysokou délkou sledování extrémně zajímavý výsledek.
3) RTB kampaň: Vygenerovali jsme přes 256 000 viditelných impresí s frekvencí oslovení 1,9 a průměrnou mírou prokliku (počítáno z viditelných impresí) 1,88 %.
4) Klasická média: Kombinací PR výstupů a inzerce jsme dosáhli kumulovaného zásahu 4,6 milionu. Přítomnosti v rádiích (opět organické i inzertní) jsme získali kumulativní zásah dalších 1,4 milionu posluchačů.
5) Landing page + produktové stránky: Za období kampaně zaznamenaly více než 12 500 návštěv s průměrnou délkou návštěvy přesahující 1 minutu a 30 vteřin. Mimochodem, organické vyhledávání produktu meziročně vzrostlo o 93 %.
A perlička na závěr:
Litovelský letní hit se díky naší kampani dostal nejen do sklenic a lednic, ale také na první příčku hitparády nejposlouchanějšího regionálního Radia Haná a v samotné hitparádě se udržel 9 týdnů!