NoteSlate: skvělá myšlenka, špatná komunikace
Komunikovat launch produktu není jednoduché. Tvůrci českého tabletu NoteSlate udělali chybu už na počátku. Oznámili produkt, který v té době existoval jen v jejich hlavách. Co dalšího ještě bylo špatně? A jak to dělat správně?
Komunikace se zákazníky v oblasti spotřební elektroniky je citlivá věc. Konkurence bývá obrovská a zákazníci nic neodpouští, zejména pokud jde o chystané produkty. Vše se rozpoutá okamžikem oznámení. Vzpomeňme na uvedení iPhone. Byla to bomba, nikdo dopředu nic netušil.
A NoteSlate znáte? Jde o tablet s displejem s technologií elektronického inkoustu, jako má Kindle, ale navíc na něm můžete ručně psát poznámky. Já a tisíce lidí se na něj těšíme už od jara. Základní problém je, že k NoteSlate zatím existují jen vizualizace. Stačily ale k tomu, aby jeho stránka na Facebooku získala přes 18 tisíc fanoušků.
Na off-record nespoléhat
Tvůrci NoteSlate mají smůlu i štěstí. Vyvíjejí produkt, který by mohl být velmi úspěšný. Mají ale také málo zkušeností. Vývoj výrobku je náročná věc a profesionálně provedená komunikace je pro ně zřejmě luxus. Napovídají tomu i některé texty na NoteSlate.com, kde angličtina občas „zatahá za uši“. Hlavní nedostatky se ale objevují v komunikaci na Facebooku a s médii. Po Spuštění webových stránek se strhl velký humbuk. Na webu CNN se v únoru objevil článek, který NoteSlate nazval rivalem iPadu. Šéf projektu Martin Hašek byl citován, že ho zajímalo, jaké budou na koncept reakce. Od té doby NoteSlate na Facebooku komunikuje sporadicky a natěšené fanoušky spíše provokuje k dalším „výlevům“, například v červenci příspěvkem, že cena 99 dolarů je nesplnitelná a bude tedy vyšší. Až Daniel Dočekal udělal NoteSlate paradoxně službu. Zveřejnil odpověď jeho tvůrce Martina Haška na dotaz, zda je NoteSlate vtip. Navíc na špatnou komunikaci Dočekal upozorňoval už dříve. Hašek se naštval, protože není zvyklý jednat s novináři. Jinak by věděl, že co je řečeno, může být zveřejněno. Hašek se v odpovědi poměrně rozepsal, možná ho dotaz trochu vyprovokoval. Dozvěděli jsme se tak, že už existuje základní funkční model a na vývoji se dále pracuje. Stačilo však krátce informovat o tom, jak vývoj postupuje a neodkrýt příliš mnoho. Popuzená reakce a nelichotivá slova ničemu nepomohou, přitom z Dana Dočekala mohl mít novinářského spojence.
Přehrada naplněná očekáváním
Zkuste si představit dívku (dámy se empaticky vcítí do nás mužů), kterou máte šíleně rádi, ale už několik měsíců čekáte na první sex. Jednou ji bolí hlava, podruhé „to“ dostala, zkrátka si pokaždé najde výmluvu. Výsledkem je frustrace a rostoucí vztek. V případě NoteSlate zhrzení fanoušci na zeď vkládají prosby, dotazy a výhružky. Emoce bouří, zklamaná srdce krvácejí a peněženky se obracejí k jiným produktům. NoteSlate dokázal, podobně jako Apple, vzbudit zájem a oslovit potřeby lidí, kteří po něm touží, ačkoliv to možná dřív nevěděli. Má disponovat robustní funkčností a jednoduchostí, což v něčem Apple připomíná. Zápisník, který se chová jako papír a má v paměti vaše poznámky za rok dozadu, to vše za rozumnou cenu. Znovu opakuji, že na něm pracuje tým, který nemá zkušenosti s vývojem produktů pro globální masový trh. Na komunikaci dnes ale velmi záleží a její zlepšení by v případě NoteSlate nebylo nic těžkého. Zrodila se idea, za kterou mají tvůrci odpovědnost a s ní komunita fanoušků. O ni je potřeba se starat, odpovídat na dotazy, utěšovat a chlácholit a sem tam upustit drobek informace, že práce pokračují a zahájení prodeje se blíží. Nevíte, jestli produkt vůbec vznikne? V takovém případě bych radil nekomunikovat. Oznámení o termínu, kdy bude možná známo něco nového nebo obecná vizionářská prohlášení příliš neutěší ve chvíli, kdy fanoušci chtějí produkt hned.
Je polovina listopadu a u NoteSlate opět ticho po pěšině. Až bude v prodeji, jeho úspěch možná počáteční nezvládnutou komunikaci přebije. Současné rozčarování z čekání je ale zbytečné.
Jak zvládnout komunikaci během produktového launche?
- Informujte o produktu, až budete vědět, kdy bude na trhu a za jakou cenu.
- Připravte si tiskovou zprávu nebo nejlépe celý presskit, včetně fotografií, grafů, tabulek a dalších materiálů.
- Komunikujete-li s fanoušky na některé ze sociálních sítí, dávkujte jim průběžně informace a odpovídejte na dotazy. Nedělejte dlouhé pauzy.
- Snažte se být aktivní, abyste byli tvůrci komunikace, ne v jejím vleku.
- Novináři potřebují materiál ke zveřejnění. Važte slova i tehdy, pokud máte pocit, že se bavíte neformálně a mimo záznam. Na druhou stranu jsou novináři rozumní lidé, a když se s nimi domluvíte, kdy můžou jít s konkrétní zprávou ven, měli by to dodržet. Jde také o jejich pověst.
Novináři mohou být vašimi spojenci. Rádi podporují inovativní společnosti a jejich produkty. Vycházejte jim vstříc, vyplatí se to do budoucna.
Článek vyšel ve zkrácené verzi v Marketing & Média.
Tomáš Fridrich