Když reklamky zkouší vlastní PR
“Pryč s podlézavým pracím práškem, který vypere nevypratelné! Pryč se šťastným jogurtem! Zastavte spokojené hospodyňky pečující o nesvéprávného manžela polotovary! Pryč s nejkvalitnějšími plody země”!
Účelem petice je upozornit na nějaký společenský problém. Povstat a snažit se o změnu. Tady se snaží autoři z řad kreativních ředitelů českých reklamních agentur brojit proti špatné, hloupé a nanicovaté reklamě.
Nechci polemizovat o tom, jestli hloupé reklamy jsou opravdu významným společenským problémem, kvůli kterému by musela vznikat petice, ale spíše o důvodech, proč tato petice vznikla a jakými způsoby je prezentována. Petiční výbor tvoří kreativní nebo výkonní ředitelé českých reklamních agentur. To je v pořádku. To jsou pravděpodobně lidé, kteří mají k podobě reklamy co říci a měli by určitě svoje názory na jednotlivé kampaně vyjadřovat. Spíše mě ale zaráží, že i z jejich vlastních dílen čas od času vychází reklamy, které tolik kritizují.
Brojit proti stereotypům v reklamě, které mají následně vliv na naše vnímání reality i společenských rolí, je zajisté chvályhodné. Ale když proti nim brojí tvůrci, kteří je sami čas od času ve svých reklamách využijí, tak to zavání spíše paradoxem a touhou po sebepropagaci. A co více, petice je oficiálně vedená pod AD institutem, soukromou večerní školou o reklamě, marketingu a PR.
Pokud se chtěl AD institut zviditelnit a přilákat na sebe pozornost lidí toužících po kariéře v těchto oborech, měl by více přemýšlet o svojí vlastní komunikaci. Použít petici je sice dobrý tah, který může přinést mediální výstupy, ale pokud za ní není skutečný obsah, tedy opravdový záměr něco změnit, pak působí lacině. Podobně jako průvodní vizuál petice.
Tvůrci petice ji adresovali výrobcům, prodejcům, distributorům, poskytovatelům služeb a marketérům. Nechybí zde ale ti, kteří bývají za podobné reklamy zodpovědní? Tedy kreativní ředitelé, kteří často preferují ty reklamy, které se líbí klientům, a rezignují na tvorbu vtipné, hravé a neotřelé reklamy. Místo petice by tak její tvůrci možná udělali lépe, pokud by svoji energii investovali do vzdělávání zadavatelů a vysvětlování, proč hloupé a podlézavé reklamy nedělat. Jenže to je daleko náročnější běh na mnohem delší trať.
Článek najdete také ve 42. čísle Marketing&Media.
Alžběta Pavlínová